|
Rudesign: Существует два весьма различных понимания
дизайна и, соответственно, два разных определения. Одно из них
можно условно назвать просветительским в том смысле, что его идеология
восходит к идеалам эпохи просвещения. В таком ключе в своё время
действовал ВНИИТЭ, просвещая промышленность, просвещая общественность,
в таком залоге написана книга В. Папанека «Дизайн для реального
мира», где дизайн рассматривается как средство экономии ресурсов,
гуманизации среды обитания и т.п.
Другое понимание сформулировал Раймонд Лоуи, сказав: «Дизайн
— это то, что заставляет звонить кассу», — наиболее актуальное
в условиях рыночной экономики.
Как вы относитесь к этому противоречию, как понимаете задачи
дизайна сегодня?
Глазычев В.Л.: Прежде всего, я не вижу тут противоречия,
поскольку при наличии довольно сильной конкуренции, в условиях,
когда различные фирмы производят товары примерно одного уровня,
возможности стайлинга довольно быстро исчерпываются. В конце концов,
число возможных комбинаций вокруг сотового телефона или микроволновой
печи довольно ограничено. Возникает потребность играть на более
тонких струнах. Происходит это под давлением среды, не изнутри
дизайна, а извне, со стороны потребительских обществ, «зелёных»
и т.д.
ВНИИТЭшный дизайн абсолютно характерен для социалистической эпохи,
когда всё централизованно планировалось. И у основателей была
надежда, используя этот механизм, заставить промышленность измениться.
Но что-то все не получалось.
Для коммерческого дизайна ту же задачу продвижения выполняли
также ранние романтики, как Лоуи.
Не стоит всерьёзвоспринимать слова коммерческого дизайнера: он
говорит то, что хотят услышать корпоративные клиенты. Его собственное
творчество гораздо серьёзнее.
С тех пор уже никто не может себе позволить говорить так, даже
если думает именно так. Сегодня сделать такое заявление — значит,
проиграть на рынке. Изменился культурный контекст. Чтобы с тобой
заключили контракт, ты должен сказать, что стремишься сохранить
леса Амазонки или уменьшить уровень электромагнитного излучения
и т.п. Это очень сильная штука — влияние культурного контекста.
И для этого ему совсем не обязательно быть внутри самого профессионального
мира. Он может быть внешним, быть так же задан, как закон гравитации,
и профессиональный дизайнер не может с ним не считаться. Каждая
фирма, выпуская новый товар на рынок, рекламирует его экономичность,
экологичность, ресурсосбережение. Но это и действительно означает,
что перед дизайнерами, технологами и инженерами такие задачи ставятся,
т. к. врать — дороже себе.
Так что исходного конфликта, по сути, нет: и касса может работать
— и должна работать (иначе вы разваливаете всю мировую экономику,
деваться некуда), — но это отнюдь не означает, что то, что вы
делаете, будет вредно, плохо или скверно.
В качестве примера можно взять компьютер: как только выяснилось,
что обычные мониторы портят глаза, первые появившиеся жидкокристаллические
стоили неимоверно дорого. Но теперь они стали доступны для работы,
а не только для игрушек. Чтобы произвести сегодня что-то, надо
произвести много, иначе затраты не окупятся. Так взаимодействуют
коммерческий и «человеческий» факторы в развитии дизайна.
Rudesign: Вы ведете большую организационную
и просветительскую работу по развитию российского дизайна. Учитывая
изложенное понимание взаимодействия просветительских и коммерческих
начал, как вы строите стратегию своей деятельности?
Глазычев В.Л.: Эта стратегия складывалась не вчера.
Мы с моим покойным другом и учителем Евгением Абрамовичем Розенблюмом
в 1965 году создали Сенежскую школу средового дизайна. Это было
всего через два года после начала работы ВНИИТЭ. И я из ВНИИТЭ
туда ушел. Несмотря на то, что у нас тогда не было никакого рынка,
работа на Сенеже шла над совершенно реальными проектами. Например,
мы делали промышленные интерьеры для ЛиАЗа, колористически организовав
совершенно дезорганизованное пространство конвейера. Собственно
уже тогда завязывались отношения с клиентами в диалоговом режиме,
а не в жанре «я просветитель».
Что касается, как вы назвали, «просветительской» модели, то пример
из сегодняшнего времени. Появился клиент, который вышел на меня
благодаря моему сайту. Читая мои тексты, он понял, что это то,
что ему нужно, а именно: ему нужно помочь выстроить проект застройки
таким образом, чтобы снизить риски, связанные с сопротивлением
жителей микрорайона. Речь идёт о грамотной работе с жителями,
благодаря чему такие риски снижаются. Подлинная цель всякого предпринимателя
— извлечение прибыли, но в данном случае застройщик готов к корректировке
своего проекта, понимая гуманитарный аспект проблемы.
Такая ситуация возникла только теперь. Ещё года три назад такой
заказчик целиком полагался лишь на подпись большого начальника,
с помощью которой надеялся смять любое сопротивление. Теперь пришло
понимание того, что необходима внешняя экспертная оппозиция, чтобы
правильно выстроить стратегию в социальном контексте.
Это относится к любой конкретной узконаправленной проектной задаче.
Rudesign: А каково ваше отношение к тому, что
называют «брэндинг», приходилось ли заниматься продвижением продукции?
Если верить Бодрийяру, сегодня производство спроса обходится дороже
производства предложения. Раскрученный брэнд или «звездное» имя
способны обеспечить успех многих инициатив тем, кто какими именами
обладает. В таком построении системы спроса задействуются какие-то
иные механизмы, иные мотивации, чем те, которые условно можно
назвать классическими. Считаете ли Вы эту проблему важной?
Глазычев В.Л.: Впрямую этим заниматься мне не приходилось,
но косвенно — да. Как раз сейчас я занят задачей из этого класса.
Правда её формулировка может показаться неожиданной: «Как сделать
12 июня праздником!». Пока это всего лишь ещё один выходной день.
Сделать его действительно праздником — это брэндинг. Сделать это
завываниями и внушением невозможно. Нужна другая стратегия организации
и среды, и действий, и взаимодействий.
В данном случае успешный брэндинг (а будет ли он успешен —
скоро проверим) зависит от качества проектных решений, которые
будут относиться к деталям реализации программы. Программа должна
выразиться в проектах коммуникации между городами, будет решаться
вопрос о том, как ввести декоративность российского флага в дело
— это тоже проектная задача. Моя роль — консультирование и управление
различными звеньями программы.
Нечто подобное мы с коллегами делали в своё время, раскручивая
«Московскую
альтернативу», не имея почти ничего: минимум денег, отсутствие
доступа к СМИ. Мы первыми сделали интернет оружием в нашей стране
и спровоцировали соперника на те действия, которые фактически
нас устраивали.
Уверен в одном — никогда не пройдет брэндинг ерунды. Чтобы брэндинг
состоялся, необходимо качество. Порой можно достичь успеха подобного
успеху «МММ», но это всегда лишь однажды и ненадолго.
И всё-таки брэндинг не играет той большой роли, которую за ним
порой признают. Гораздо существеннее мир рекламы. И он действительно
существен, потому что без него потребителю не на что опереться
перед задачей выбора из огромного числа продуктов сходного качества.
Реклама, как и брэндинг, говорит правду, но не всю правду. Это
сложная диалоговая машина, посредством которой клиент и дизайнер
вступают в достаточно тонкое взаимодействие.
Rudesign: В рамках программы «Культурная столица
России», над которой Вы работаете в Приволжском административном
округе, существенное место отводится дизайну. Расскажите об этом
подробнее.
Глазычев В.Л.: Начать надо с упоминания о том,
что в дизайнерской
части программы главную роль играет Юрий Владимирович Назаров,
с которым мы вместе всё это продумывали. Исходным являлось понимание
клиентом — политическим клиентом — того, что формат программы
«Культурная
столица», когда она сводится только к выставкам и концертам
— недостаточный, бедный. Он не вовлекает много людей и не даёт
настоящих корней, потому что нет привязки к месту. Поэтому я предложил
дополнить исходную программу, которая была в Ульяновке, а потом
в Кирове, Нижнекамске в прошлом году, в этом году — в Чебоксарах,
несколькими элементами. Один из них — социально-академический.
Это курс
открытых, публичных лекций в тамошнем университете. Лекции
эти проводятся еженедельно ведущими специалистами. Публичных лекций
не было со времен НЭПа, хотя это замечательная форма, втягивающая
не только студентов и преподавателей, но и большое число желающих.
Другой элемент — это, собственно, архитектурные семинары и конкурсы,
нацеленные на воздействие на сам город, на его профессионалов,
чтобы подтянуть новое качество.
И третье — дизайнерская программа, которая включает работу на
несколько местных предприятий для демонстрации возможностей современного
дизайна в развитии продукции. Пока же на этих предприятиях делают
вполне приличные (с технической точки зрения) «железки», но они
непродаваемы за пределами очень узкого, традиционного круга корпоративных
потребителей. И никакая рекламная кампания, никакой брэндинг тут
не поможет. Брэндингом невозможно переделать ноль на единицу.
Сделать это можно для начала хотя бы стайлингом — привести в чувство
форму. И если клиент на это среагирует, можно будет двигаться
глубже.
Вторая задачка — очень любопытная — связана, условно говоря,
с городской мебелью. Я только что был в жюри маленького конкурса,
который проводит Москва на рекламную скамейку. И как всегда в
Москве — идея идиотская. На скамейке человек хочет отдохнуть,
но денег из бюджета на скамейки жалко. И возникает вопрос: как
бы это сделать за счёт рекламодателя? Что тут может сделать нормальный
профессионал? — Нормальную скамейку и присобачить к ней рекламный
щит как плату за то, чтобы присесть. Этот проект я и поддерживал.
Удивительно, но клиент — в ужасе, потому что ему не это заказывали.
А то, что ему нравится, является культурным нонсенсом: как можно
сесть на скамейку, на спинке которой физиономия героя или надпись:
«Покупайте мороженое!», это психологически невозможно. В других
городах такого идиотизма гораздо меньше.
Rudesign: Это особенность московской ситуации?
Глазычев В.Л.: Здесь думать не принято, здесь всегда
начинают с исполнения.
В Чебоксарах же ситуация гораздо мягче, там речь идёт о том,
как, имея очень скромный бюджет, добиться другого качества. В
рамках проектного семинара, который мы там проводили с архитекторами,
инженерами (даже ботаники пришли, что замечательно), было показано,
что такая вещь, как злаки, как демонстрация реальной, не декоративной
флоры, может стать и своего рода учебным пособием для городских
детей, и эффектным артистическим приемом, например, рядом с многоэтажным
гаражом. Мы убедились, что там есть профессиональная среда, готовая
к переосмыслению задач. Это был первый семинар. Дальше мы проведем
семинар по городскому оформлению и рекламе; семинар по использованию
замечательного ресурса, который пока фабрика просто выбрасывает,
не зная, как его использовать; проведем ряд выставок.
Очень важно, чтобы дизайн и архитектура были по факту признаны
важной частью культуры, чтобы под последней не понимались только
концерт, выставка и библиотека.
Rudesign: Почему для продвижения этих целей
выбран именно Приволжский округ?
Глазычев В.Л.: Там ищут новых решений. Успеха без
личностей не бывает. Там Полномочный представитель Президента
и его аппарат знают, что архитекторы и дизайнеры способны решать
важные задачи.
Rudesign: Существует ли финансовая поддержка
этих инициатив?
Глазычев В.Л.: В решение этих задач вкладывается
и город, и предприятия, и частные спонсоры.
Rudesign: Сегодня в России, особенно речь идёт
о Москве, сформировался очень энергичный рекламный рынок, судить
хотя бы по впечатляющим ежегодным выставкам «Дизайн и реклама».
Здесь уже сложился институт «звезд», не нуждающихся в опоре на
какие-либо традиционные профессиональные организации. Под влиянием
таких факторов молодые, начинающие дизайнеры все меньше выказывают
почтение к «классическим» профессиональным объединениям и организациям,
все более склонны следовать тому, что модно, что на устах.
Как вы оцениваете эту ситуацию, её перспективы?
Глазычев В.Л.: Тревожиться тут особо не о чем.
Неизбежно произойдет выравнивание экономической ситуации, а вместе
с тем и осознание роли образования, подлинного профессионализма
и традиционных институтов. Отрезвление придёт .
Симптоматично, что в таких городах, как Пермь, Саратов, Тольятти
уже сейчас работают интереснее. Там дизайнеры больше интегрированы
в культурную среду. И, например, работа со словом (что существеннейшая
задача для рекламы) там выше. Причиной тому и то, что там здоровее
экономическая обстановка — более соответствует действительному
положению дел в стране. Там работают больше сущностной выдумкой,
чем употреблением дорогих технических средств.
|
