О ДИЗАЙНЕ
Очерки по теории и практике дизайна на Западе

Глава 4
ДИЗАЙН КАК ОН ЕСТЬ

Рассматривая различные авторские концепции дизайна, мы столкнулись тем самым с академической постановкой проблематики дизайна, при которой в центре внимания автора оказываются попытки дать однозначный ответ на сакраментальный вопрос — что такое дизайн? Но ни в одной из разобранных нами концепций в качестве реального предмета исследования не выступает действительный дизайн как элемент общей социальной практики.

Когда вещь «естественно» полагается продуктом дизайна, неизбежно следует внеисторическая и внесоциологическая постановка вопроса о дизайне, при этом самые хитроумные определения дизайна типа принятого Семинаром в Брюгге (см. вводную главу) в конечном счёте сводятся к утверждению, что дизайн — это деятельность дизайнеров.

Перед нами возникает довольно сложная задача — используя весь рассмотренный выше материал, попытаться определить дизайн как целое, как единую службу по её функции в общественном механизме и уже после этого переходить к дальнейшей конкретизации.

Очевидно, что такое определение возможно только в том случае, если нам удастся определить собственный продукт дизайна как сферы профессиональной деятельности, определение продукта становится и обобщенным определением функции. Когда мы говорим о науке (не конкретной науке: физике, химии или биологии, а науке как сфере деятельности), то её продукт определяется несложно — это знания, знания как таковые. Когда мы говорим об искусстве как целостной сфере деятельности, определить её суммарный продукт значительно сложнее — по этому поводу вовсе нет желаемой ясности. Самое простое определение продукта деятельности в искусстве — произведение искусства своей тавтологичностью мало кого может удовлетворить. Все попытки раскрыть это определение через определение особого рода коммуникации между людьми, осуществляемой посредством искусства, по крайней мере, спорны. Довольно просто определить инженерию как целостную сферу деятельности, продуктом которой являются технические системы, выполняющие назначенные человеком функции.

Как определить продукт дизайна, если не прибегать к попыткам вывести его по аналогии с наукой, искусством или инженерией? Сложность заключается в том, что в роли продуктов дизайна выступают предельно разные объекты: машины, станки, различные технические устройства, товары широкого потребления, упаковка, промышленные интерьеры и выставочные экспозиции, наконец, особые виды услуг, включая стайлинг кандидата на выборы. Эта сложность ставила и ставит в тупик западных исследователей дизайна, которые до настоящего времени не смогли выйти из непосредственного предметного плана рассмотрения эмпирии дизайнерской практики.

Итак, с одной стороны, в роли продукта дизайна выступает и анализируется вся вещь, но ведь вся вещь является продуктом суммарной производственной деятельности и как таковая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайна полагаются определённые свойства вещи, привносимые дизайнером в её создание,— определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишком различны вещи, несущие свойства, привнесенные дизайном, каковы бы они ни были.

Тогда оказывается, что очень легко найти ту единую плоскость, на которой оказываются в равной ситуации все самые разнообразные вещи; эта плоскость даже не должна искусственно строиться, она реально существует. Все перечисленные выше объекты деятельности дизайнера (и все неперечисленные тоже) объединяет в полной мере только одно: все они потребляются в современной западной цивилизации, все они являются предметами потребления. Но ведь потребление — не есть что-то однородное, оно обладает сложной внутренней структурой, которая зависит от конкретных социально-исторических условий, от характеристик людей, выступающих по отношению ко всей сумме вещей как их потребители. Значит, проблема функции дизайна как сферы профессиональной деятельности разрешима только и только через человека (в его конкретности, не абстрактного человека вообще), другой возможности не дано.

Дизайн как профессиональная деятельность художников-проектировщиков возник и оформился за последние несколько десятилетий, за это же время американизованная западная цивилизация претерпела ряд существенных внутренних изменений. Если действительная сущность капиталистического общества осталась той же самой, то формы её проявления сегодня очень мало напоминают формы, общезначимые ещё три десятилетия назад.

Нам нужно оговорить одно существенное обстоятельство: необходимость раскрытия содержания организованной профессиональной деятельности через её функционирование в определённой социальной системе не даёт возможности непосредственно соотносить её с классовой структурой общества — ответ в этом случае содержался бы уже априори в самой постановке вопроса. В самом деле, поскольку дизайн, как и всякая иная профессиональная деятельность, развивается в капиталистической системе антагонистических классов, финансируется непосредственно частным и государственным (в меньшей степени) капиталом, то естественно, что развитие этой профессиональной деятельности соответствует интересам господствующего класса. Однако подобная констатация никакого конкретизованного знания о социальной функции дизайна дать не может. Мы имеем основания утверждать, что поскольку дизайн — профессиональная деятельность, активно функционирующая во всех элементах структуры капиталистического производства и торговли, то его обобщенной функцией в системе товарного обращения должно быть неизбежно извлечение максимальной прибыли монополиями. Однако и такое определение не может увеличить нашего знания о методах и средствах реализации этой функции дизайна, не исключает возможности существования иных его функций.

После окончания депрессии, вызванной кризисом 1929 года, и особенно в послевоенный период внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая активным потреблением почти все слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцируется. В результате практического внедрения достижений научно-технического прогресса меняется товарная масса — в недавнем прошлом предметы роскоши: коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры — становятся стандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчасти направленно) изменяющимся нормам социальных стандартов и направленной рекламе эти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере, воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости. Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (технический прогресс вызывает резкое удорожание изменений производства) вызвала к жизни розничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являются минимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличный расчёт и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиенту максимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, что внешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение, аналогичную свободу выбора даёт потребителю развивающаяся в США быстрыми темпами торговля по почте. Совершенно аналогично основной формой заключения контрактов в машиностроении, химической или электронной промышленности становятся супермаркеты национальных и международных выставок и ярмарок.

В этих условиях стало жизненно необходимо создание особого механизма конкурентной борьбы, обеспечивающего максимальную прибыль с минимальным риском.

1. Кризис 1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлении технократической администрации промышленных корпораций. Авантюризм неограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступает место расчетливому соразмерению условий рынка и размеров производства и номенклатуры изделий. Крах просперити 20-х годов, разочарование в старых средствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам средств стабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США и распространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция «могущественного потребителя». Эта концепция находит наиболее яркое выражение в работах американского социолога и экономиста Джорджа Катоны, и хотя она обладает очень ограниченной собственно научной ценностью, но безотносительно к истинности или ложности отдельных положений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии в формировании её потребительской ориентации. Приводя данные Торговой Палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75% семей, играющих роль активных потребителей и вводит понятие «изобилие». Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что «циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики — всё это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить»[1]. Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя, как активной силы, влияющей на производство, играет огромное значение (в том числе и для утверждения дизайна как профессии производство потеряло уверенность).

Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией «причин» на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и чисто психологическая причинность, должна быть отброшена, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т.п., а характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников «общества изобилия» от нападок извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов. моралистов и экономистов — Тойнби, Гэлбрайт, Рисман, Лидерер, Паркинсон и многие другие.

«Экономика, существование которой зависит от искусственного стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго»[2].

«Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет... Средний американец находится в трёх месяцах от банкротства... Нельзя защищать производство как удовлетворяющее запросы, если это производство создаёт запросы» [3].

Катона не опровергает эти утверждения прямо — это чрезвычайно трудно сделать — он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских реакций, он просто утверждает прямо противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы, Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь «среднего американца» чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишённая воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов «общества изобилия», не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения.

Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того по желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться «психологическая экономия», справедливо подчеркивая, что «мотивы и ожидания являются преходящими, неопределёнными и нечёткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу»[4].

Взятая отдельно от социальной практики концепции Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим производством, лишившегося былой уверенности и лихорадочно ищущего путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем «могущественном потребителе» и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые, выходящие за рамки научного анализа профессиональные средства.

2. Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею «могущественного потребителя». Если в перспективе нескольких лет, в течение определённого, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований рынка дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах.

В то же время корпорация должна программировал, как незначительные поверхностные изменения определённых признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретно-социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить необходимые волевые решения, непосредственно связанные с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более, важной причиной расширения службы «независимых» экспертов является необходимость для каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства. Благодаря службе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно всего объёма необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется[5]. В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа). Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.

Наряду с исследованиями рынка (пассивная форма связи производства и потребления) все большую роль играют активные средства этой связи — прежде всего реклама, её воздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепции могущественного потребителя, казалось бы полностью подчиняет себе этого потребителя при всем его «могуществе».

Это оказывается возможным благодаря тому, что за последние десятилетия реклама радикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа «покупайте!!!» практически прекратила своё существование. Очень распространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определённых компаний к рекламированию производственной деятельности по созданию «необходимых потребителю» свойств продукции конкретной фирмы.

«Понадобился стартер, чтобы избавиться от ручки. Инженеры «Дженерал моторс» всегда вдохновляются этим примером. Они следуют путем, проложенным гением по имени Чарльз Ф. Кеттеринг. В 1910 году эксперты утверждали, что создать электростартер для автомобильного двигателя невозможно... Ему понадобилось шесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку, произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя... Эта жизнеспособная группа — те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, — беспокойные, любопытные и преданные одной идее — нет ничего хорошего, чего нельзя было бы улучшить!

«Дженерал моторс» — это люди... которые улучшают вещи для вас»[6].

Руководитель известного чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы — предложить людям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а «здоровье», не автомобиль, а «чувство собственного достоинства», не обувь, а «изящный рисунок ноги». В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов.

«Когда Вы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга гольфа и прогулок в течение двух недель, не говорите живущему в соседнем доме, что полет туда на самолёте «Юнайтед эйр лайнс» обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина» [7].

«Линкольн Континенталь» выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкс намного превосходит все другие машины. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести «Континенталь» [8].

Эксперты от рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя, что без того или иного товара, вернее, без его особых отличительных свойств, их жизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых, превратившись в людей второй категории.

Реклама пишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко, попадает в самые чувствительные места — не удивительно, что рекламные объявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой так называемым «средним американцем».

«Возможно, величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш «Аллис-Чалмерс биг-тен» трактор может ровнять газон, удобрять сад, рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны... Выбирайте сами... Конечно, кое-кто ведет «биг-тен» вообще без приспособлений, просто для удовольствия... Кто говорит, что работа в саду — это не удовольствие?» [9].

Следует отметить, что проблема дизайна возникла для фирм, выпускающих сельскохозяйственные или дорожные машины, сравнительно недавно. Если не считать постановку вопроса о повышении комфортности сельскохозяйственного труда (что тоже входит в функции дизайна и вспомогательных научно-экспериментальных дисциплин), то осознание необходимости работы дизайнера в проектировании оборудования вызвано совершенно определёнными причинами. Главной из этих причин следует считать особые условия конкуренции, возникшие из практики заключения контрактов на национальных и международных ярмарках и выставках, — это в равной степени относится к продуктам всякого машиностроения. Как мы внимательно проследим в дальнейшем, восприятие утилитарной вещи на выставке отличается рядом особенностей; привнесенные в нее дополнительные качества (в том числе и эстетические характеристики) приобретают постепенно универсальную обязательность. Их осознание относится в равной степени к посетителю выставка и к оптовому торговцу и к самому производителю-экпоненту. Каждая новая промышленная выставка убедительно показывает расширение этой тенденции. Второй немаловажной причиной, но уже только для производителей сельскохозяйственных машин, стало распространение земледелия на «уикенд», ставшего модой, обязательной в пригородных поселках США, Англии или Австралии. Это земледелие-отдых потребовало нового типа микромашин с максимальным комфортом для потребителей, являющихся не машинами, а вещами для игры в сельскохозяйственные работы.

«Если Вас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы — человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многие годы...» [10].

Мы воспользовались рекламой из респектабельного журнала для интеллигенции, обеспеченных вдов и снобов; дифференцированная по типам потребителей пресса публикует столь же дифференцированную по языку, тональность и характеру аргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинсей на специальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: «Нашей задачей является не рекламирование продуктов, а формирование мыслей человека, его желаний и стремлений». Множество примеров подтверждает обоснованность подобного утверждения, и всё же неожиданные скачки спроса периодически доказывают частичную основательность идеи «могущественного потребителя». Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным, даже если опирается на тщательные исследования рынка.

Примером решения задачи по созданию принципиально новой продукции, где, естественно, невозможно путем предварительного опроса определить будущую реакцию потребителя (в данном случае было необходимо напротив скрыть от потребителя его будущую реакцию), примером безошибочного предугадывания поведения потребителя за счёт специфических, ненаучных профессиональных знаний может служить выпуск детской куклы Барби. Этот пример приобрел известность благодаря неожиданности решения, нашедшего многочисленных подражателей в разных странах — нам достаточно воспользоваться одной цитатой из фельетона Арта Бухвальда:

«Просмотрев каталог, мы, к своему ужасу, поняли весь коварный замысел фабрикантов «Барби». Уступая куклу за три доллара, они возлагают на нас бремя одевать её — по три доллара за наряд. Всего же нарядов около двухсот — от юбки для катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочки среди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета её кукла».

Последняя фраза содержит ключ к профессиональной проблеме проектирования через потребителя — успех решения определился не предварительными исследованиями (их не было), не рекламой (кукла не рекламировалась, каталог туалетов обнаруживался уже после покупки), а профессиональным умением проектировщиков предвидеть, что в силу специфики социального фона современного американского общества количество туалетов куклы может приобретать особое, искусственное значение. Проектировщики должны были быть достаточно уверены в фетишизме детей, распространенном в Соединенных Штатах, чтобы пойти на достаточно рискованное решение: опираясь на особые художественно-проектные профессиональные средства, дизайнер оказывается тем экспертом, который берет на себя ответственность за предугадывание поведения перспективного потребителя, исполняя тем самым важнейшую задачу, необходимую для программирования деятельности фирмы.

Здесь мы немедленно сталкиваемся с проблемой особого рода, с кругом задач, которые практически не могут быть разрешены внутри сферы производственной деятельности во всём её объёме. Речь идёт о том, что программирование производственной деятельности может быть успешным только в том случае, если весь социальный механизм, далеко не исчерпывающийся производственными отношениями, формирует различными средствами «идеального потребителя». Предугадывание реакций потребителя превращается в производство потребителя только в том случае, если частные и принципиальные изменения в структуре и внешнем виде продукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются в соответствии со всем характером функционирования капиталистического социального механизма в его современных формах, рационально или интуитивно осознанных службой экспертов.

Так, например, в условиях супермаркета, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковки наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определённой стоимости не может не обладать определёнными качествами, а предлагает... упаковку. Совершенно аналогичная ситуация наблюдается в производстве промышленных товаров широкого потребления, а в последние годы и в производстве оборудования и машин. Различие заключается лишь в том, что роль упаковки в этом случае выполняет стайлинг форм, система сопроводительной рекламно-технической документации, система экспозиции на выставке или ярмарке.

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех условиях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики.

3. Благодаря огромному росту промышленного производства и расширению рынка потребление промышленного продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарном смысле. Собственно утилитарная, непосредственная полезность вещи, выполняющей определённую эксплуатационную функцию, является лишь предпосылкой многопланового потребления. Благодаря тому что на различных уровнях (или страхах) потребления одна и та же непосредственная полезность вещи (автомобиль последней марки и подержанный автомобиль середины 50-х годов одинаково выполняют своё основное назначение), ценность вещи в глазах потребителя определяется не этой изначальной полезностью, а некоторыми дополнительными качествами.

Очевидно, что ценность этих дополнительных качеств вырабатывается не столько в непосредственном вещном потреблении промышленной продукции, сколько во всей системе потребления материальных и духовных ценностей. В связи с этим для нас представляет особый интерес потребление продуктов особых сфер деятельности, сам усредненный тип «массового потребителя» в его современной специфике.

Современное потребление ориентирующей информации осуществляется через систему средств массовой коммуникации: радио, печать, телевидение в первую очередь. Та же информация опосредованно воспринимается в сфере «клубного» общения людей, наконец, сфера «клуба» сама является источником информации, во многом определяющим поведение конкретного индивида. Важнейшей характеристикой средств массовой коммуникации является действительная видимость свободы выбора при практически однородном содержании информации.

Вполне естественно, что при фактической содержательной однородности информации для сохранения видимости свободы выбора исключительное значение приобретают несущественные различия в способах и формах подачи информации. Благодаря обязательному присутствию «малозначимых» (содержательно-объективно, но значимых для конкретного субъекта) различий в форме организации материала потребитель сохраняет иллюзию свободы выбора своего источника, хотя и эта иллюзорная свобода ограничена ещё и тем, что в конкретной группе сам формальный выбор источника информации символизирует статус потребителя, его принадлежность.

Свобода выбора источника информации работает аналогично иллюзии выбора в политической активности потребителя. Поскольку в течение ряда десятилетий содержание программ конкурирующих между собой политических партий становится все более однородным, и здесь символические различия приобретают первостепенное значение. Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри одной и той же «властвующей элиты» вызывает обычно сарказм журналистов, однако сила и значение, которые приобретают «малозначимые» различия в достижении желаемого результата, достаточно очевидны, чтобы отнестись к ним со всей серьёзностью.

Ни один политик развитых капиталистических стран не может в настоящее время не задавать себе вопроса, как он выглядит перед телевизионной камерой, ни один политик не может организовать кампанию без специалистов по организации массовых зрелищ, прежде всего современных дизайнеров.

Набор эмпирического материала по различным видам потребления, по различным уровням стратифицированной системы потребления можно легко многократно увеличить, однако никакое увеличение этого материала не может изменить одну принципиальную характеристику для всех видов потребления — возросшую роль знаковых, культурно-символических различий в качествах потребляемых продуктов материального и духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия сами становятся определённой ценностью в системе жизни американизованного общества.

4. Наверное, при всей его внешней нестрогости понятие «универсальный конформизм» помогает выявить то главное, без чего невозможно определение предмета нашего исследования — современного западного дизайна. Это общий (не обязательно оформленный в конкретных системах, возможно, растворенный в различных сферах деятельности) механизм, связывающий воедино все виды потребления, нуждающийся для этого в выработке и использовании особых средств. Мы имеем основания утверждать, что для всякого капиталистического производства (материального или духовного — в данном случае безразлично) «общество» выступает как чистая абстракция, носящая совершенно неоперативный характер — ней невозможно работать. После кризиса 1929 года производство на общество стало мифом — потребитель продуктов любого вида производства должен быть усреднен. систематизирован, конкретизован и каталогизирован.

Для индивида, не являющегося историком или социологом, для которых общество является предметом исследований, для заурядного человека общество также вы ступает как чистая абстракция. Однако его отношение к этой абстракции носит совершенно иной характер. Если для активных по отношению к потребителю сил — политики, производства, торговли — абстрактность общества означает необходимость поиска оперативных средств решения стоящих перед ними задач (отсюда все системы стратификации), то для индивида абстрактное общество приобретает естественную эмоциональную окраску враждебности.

В классических работах Маркса были с исчерпывающей полнотой вскрыты социально-экономические причины отчуждения человеческой личности в условиях домонополистического капитализма. В современной марксистской литературе проблема отчуждения личности в условиях современного западного общества поставлена относительно недавно, когда эта область уже была достаточно эксплуатирована экзистенциализмом.

Всякая попытка наложить экзистенциалистское представление об обществе на действительное многообразие социальных слоев и групп была бы предельно искусственной, хотя наличие элементов философии отчаяния в массовой мещанской идеологии современного Запада не вызывает сомнений.

Все критики современного западного мира изнутри, независимо от направления или школы, сходятся на утверждении распада общества, его атомизации, разрыва традиционных связей; все апологеты «общества изобилия» также, независимо от исходных позиций, пытаются утвердить представление о возникновении «нового единого индустриального общества» на основе корпоративных интересов. Было бы нелепостью искать истину посредине уже потому, что и экзистенциализм и концепция «единого общества» являются не столько системами изучения действительности, сколько системами, создающими свой особый объект. Первый строит свою антисистемную систему философии на основе определённого видения действительности, вторая — на основе определённого стремления видеть действительность. Однако возможно особое, не совпадающее с названными выше рассмотрение вопроса, как только нас интересует специально тип «потребитель», не являющийся в полной мере личностью в классическом содержании этого слова.

Действительно, на любой ступени социальной лестницы человек в условиях современного западного мира ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным ему окружением. В то же время производство, как целостная сфера деятельности, вынуждено искать, вернее, строить систему, вносить в общество упорядоченность, создавать свою систему «потребительского общества». Выражая интересы господствующих классов от имени общества, властвующая элита, в которой все теснее смыкаются финансово-промышленные, политические, военные и научно-административные круги, также вынуждена строить свою систему операционально упорядоченного общества. Естественно, что эти операциональные системы тесно взаимосвязаны и система стратифицированного потребительского общества является удобной основой, на которую накладываются иные системы внесения операциональной, рабочей упорядоченности в хаос.

В плане экзистенциалистской модели человеческая личность в подобной ситуации является неизбежно (и ощущает себя) игрушкой не зависящих от нее сил, сохраняя тождество с самой собой, свой аутентизм только в характере личности трагической. Однако в отнесении ко всей многослойности культур, составляющих современное западное общество, эта позиция не является удовлетворительным объяснением реального человеческого поведения. Атомизованный индивид (если он не обладает определённым культурным уровнем, позволяющим осознать собственное отчуждение) смутно ощущает беспокойство от своей изолированности и активно стремится установить связи с большим по отношению к нему целым — группой. Этот индивид реально входит в большое количество формализованных и неформализованных групп, активно влияющих на сознание каждого из своих членов. Этот же индивид является активным потребителем материальных и духовных ценностей, и само потребление, его специфический характер, оказывает сложное влияние на «индивидуальное» сознание, проявляя его вовне. В самом деле, за исключением деклассированных слоев населения любой индивид в условиях современного западного общественного механизма входит одновременно в значительное число временных и стабильных, формальных и неформальных групп, в большей или меньшей степени соответствующих его действительному экономическому статусу. Помимо сложной служебной иерархии, профессионального или иного производственного союза, помимо неформальных групп, образуемых семейными связями, рядовой потребитель входит в большое количество «клубных» групп. Не случайно в американском варианте английского языка выработалось слово «джойнер» — присоединившийся.

Американский социолог Макс Лернер приводит данные о городке Ньюбери-порт в штате Массачусетс, где на семнадцать тысяч жителей приходилось более восьмисот клубов и товариществ[11]. Весь комплекс случайных и неслучайных следствий из жизненных ситуаций формирует у конкретного индивида ощущение или осознание принадлежности к аморфному, но для него достаточно определённому целому.

Сама принадлежность является определённой ценностью, требует от индивида соблюдения правил каждого целого, частью которого он себя воспринимает, несоблюдение этих правил грозит утерей принадлежности, значит, изоляцией от целого, утратой системы ориентации, дающей ощущение известной стабильности. В силу того что традиционные, установившиеся в эпоху господства пуританской морали примитивных экономических отношений связи распадаются и традиционные моральные ценности в значительной степени обесцениваются, и в то же время конкретный индивид испытывает острую необходимость принадлежать к определённому целому, определяющим становится тип мировосприятия, который Дэвид Рисман называет «направляемым другими»[12].

«Общим для всех «другими направляемых людей» является то, что источником направляющих влияний для них являются их современники — те, кто им лично известен, или те, с кем они знакомы через друзей или средства массовой коммуникации»[13].

«Иными направляемая» личность должна обладать способностью воспринимать сигналы с близкого расстояния и издалека; источников сигналов много, изменения происходят быстро. В этих условиях может быть интериоризован не кодекс поведения, а «соответствующее оборудование, необходимое для восприятия сигналов и в ряде случаев для участия в процессе их циркуляции»[14]. Важным для нас является внимание, которое Рисман уделяет усилиям, которые требуются человеку для своевременного приёма ориентирующей информации, очень важен перенос акцента с собственно нормы, потерявшей стабильность во многих случаях (за исключением некоторых бытовых норм), на нормированный способ восприятия временной нормы как принципиально новое явление в социальном поведении индивида. В чем же заключается действительная специфика мировосприятия среднего человека (потребителя, джойнера) в условиях современного капиталистического общественного механизма, позволяющая Рисману вводить как особый тип «направляемость другими»? Человеческая личность выступает как неполная отчужденная личность уже в силу отчуждения человека от собственности на средства производства, от продуктов своего труда. В то же время, не будучи собственно личностью, индивид вынужден искать систему ориентации. Поиск системы ориентации осуществляется не только в рамках классовой идеологии, но прежде всего через систему формальных и неформальных отношений, составляющих «массовую культуру», закрепляемых и виде нормы поведения в системе массовых коммуникаций. Потребность в принадлежности, в источнике ориентации встречается с направленными попытками ввести операциональные системы стратификации в общество, предпринимаемыми производством любого вида продукции. Разрабатывая проблематику типа «направленности другими», Дэвид Рисман утверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности — как материальной, так и духовной — в системе современного капиталистического социального механизма является не вещь, не новая машина и не новый источник информации, а человеческая личность. «Техника действий производителя автомобилей, пароходов или зубной пасты, или администраторов отелей и университетов по существу однородна»[15]. Уже сам поиск системы ориентации, необходимость в принадлежности, присущие «направляемому другими» типу человеческого поведения, являются первыми предпосылками конформизации массового сознания, происходящей во всех формальных и неформальных группах, членом которых является конкретный индивид. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимость подростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средства массовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемости другими» с детства, к усиленному поиску объекта ориентации как внутри группы сверстников (гэнг или пиир-груп), так и во враждебном целом окружающего подростка мира. Необходимость ощущения принадлежности, выбора образца для подражания в одежде, манерах, речи является одной из причин патологического культа звезд, подхваченного, усиленного и эксплуатируемого бизнесом.

Между живыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодёжной, и искусственно созданным типом (Джеймс Бонд или Супермен комиксов) есть лишь одно различие — искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли звезд. В связи с универсальностью этого культа, на вопрос, какие продукты любой области производства являются наиболее популярными, — Рисман считает возможным дать только один ответ: наиболее популярными продуктами являются те, которые употребляются наиболее популярными типами кумиров. Тем самым роль символического различия одного продукта от другого может уже играть не только действительное или иллюзорное отличие его качеств, но и сам факт употребления и рекламирования временно преобладающим в популярности типом героя. Опредмечивание, символизация популярного типа приводят к опредмечиванию связей между почитателем и почитаемым в системе очередного культа. Рубашка с изображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007» (Джеймс Бонд) становится для существенной части потребительского рынка и содержанием и внешним выражением этих связей. Поиск источника ориентации не заканчивается, естественно, выбором тех малозначимых различий, которые отличают определённый объект культа (в роли источников ориентации выступают звёзды эстрады и киногерои, телекомментаторы, спортсмены и манекенщицы), — связь между «пажами» и «господами», в отличие от содержательной связи героя и последователя, обязательно должна быть предметно, визуально выражена.

Всколыхнувшие общественное мнение Великобритании битвы между конкурирующими неформальными группами «модсов» и «рокерсов», отличающихся друг от друга лишь визуальным выражением связей принадлежности, — одно из множества подтверждений этого. Черные кожаные куртки, мотоциклы и простоватая грубость рокеров; подчеркнутая изысканность одежды, белые мотороллеры и светский жаргон модсов — являются не просто отличительными признаками, по которым их можно узнать в толпе. Эти малозначимые различия — единственное содержание и одновременно единственная форма выражения этого содержания — принадлежности индивидов, входящих в эти кланы, к целому.

Вещь играет уже несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладание утилитарно-полезной вещью служило визуальным, опредмеченным выражением принадлежности индивида к определённому социальному классу. Непосредственная содержательная полезность автомобиля, холодильника или костюма ещё ничего по говорит о владельце. Благодаря универсальности и одновременной внутренней дифференциации массового потребления, распространению множества стандартов средствами массовой коммуникации уже не сама вещь, а символические отличия этой вещи от ей аналогичной по содержательной полезности становятся выражением принадлежности. Воспитание потребителя начинается с детства — через Супермена в комиксах, через телевидение и игру, через принадлежность к пиир-груп, наконец, через прямое образование потребителя в школьных программах.

«Стоит только прислушаться к совсем маленьким детям, обсуждающим модели телевизоров или стайлинг автомобилей, чтобы увидеть, насколько одарёнными потребителями являются они задолго до того, как приобретают сами решающее слово — хотя нельзя недооценивать их действительное влияние в семейных советах»[16]. Вступление образованного одарённого потребителя в единственное, реально существующее целое — «союз потребителей» — означает его окончательное формирование. Членство в «союзе потребителей» выхолащивает у индивидуального потребителя остатки индивидуальности, так как, получив возможность тратить определённые средства на потребление материальных и духовных продуктов производства, он немедленно оказывается связан десятками ограничений.

Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих малозначимые различия вещей по сравнению с аналогичными вещами, становится обязательным выражением принципа «как у всех» (имеется и виду — как у всех в соответствующем уровне социального статуса). Подчинение моде, однако, вовсе не является сознательным насилием над личностью потребителя, напротив — это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает ориентацию в окружающем целом. На всех уровнях потребления человек является джойнером, связанным множеством не записанных, но тем более твердых правил, его потребительская активность достаточно жёстко детерминирована принадлежностью к определённой группе, его потребительское сознание максимально конформизовано.

Хотя современные легенды о Золушке не потеряли своей привлекательности для потребителя массового искусства, но и золушки и длинный список суперменов, выступающих в развлекательном жанре, являются все в большей степени (для взрослых зрителей) скорее объектами игры в иллюзорное отождествление с героем, чем действительного отождествления на час. Невозможность перейти в элитарный слой современного капиталистического общества достаточно ясно осознается рядовым обывателем, однако невозможность перейти в другой, замкнутый для него класс, компенсируется в его сознании возможностями, которые даёт глубокая дифференциация уровней потребления внутри одного, однородного по своему существу «среднего класса».

Направленные действия администрации каждой отдельной промышленной или торговой фирмы с целью подчинить служащих всех уровней, превратить наёмного работника (рабочего, инженера, психолога или художника) в «человека организации», реализовать максимальную сверхприбыль за счёт эксплуатации инстинктов «могущественного потребителя»; направленные действия политической администрации с целью превратить каждого в конформизованного члена «единого индустриального» или «единого потребительского» общества; направленные действия организаторов массовой культуры с целью превратить всех и каждого в стандартизованного потребителя предлагаемой ему духовной пищи; наконец, внутренние, направленные или неосознанные действия индивида, пытающегося определить систему ориентации в обществе, испытывающего необходимость принадлежать некоторому целому, — всё это, вместе взятое, представляет собой в первом приближении всего лишь хаос разнородных стремлений. Однако в этом хаосе достаточно легко обнаруживается некоторая упорядоченность: каждое отдельное действие формально не скоординировано с иным действием, однако вместе они образуют социальный фон, в котором прослеживается ярко выраженная общая тенденция. Так, отдельные опилки железа в поле магнита сохраняют внешне свою отдельность, автономность, но выстраиваются в ясном рисунке по невидимым силовым линиям.

Эмпирический материал, освещающий различные аспекты функционирования современного капиталистического общества, поистине безграничен, мы попытались выделить общую характеристику для всех сфер социального действия — тенденцию к регулированию, задачу скрытого управления, где оно оказывается возможным, тенденцию к добровольному подчинению стандарту и конформизации массового сознания во всех его проявлениях.

Августовский номер журнала «Saturday Evening Post» за 1959 год имеет обложку, изображающую влюблённую пару, сидящую под деревом в лунную ночь, а на небе сияют как созвездия: телевизор и холодильник, автомобиль и ещё автомобиль, домик и четверо (обязательно четверо) детей, пылесосы и миксеры, бассейны и собаки.

В 1966 году «Journal» помещает множество объявлений такого рода: «Ищу «Кадиллак» новейшей марки на уикенд. Отправляюсь на съезд однокашников по случаю двадцатилетия окончания школы и хочу произвести впечатление на коллег».

Можно было бы продолжать этот список бесконечно долго, но количество и новизна информации практически не меняют сути дела: определённый стандарт поведения, определённый стандарт мышления не только прямо навязывается сверху, но и глубоко укоренился в массовом сознании, только поэтому и может осуществляться дополнительное навязывание.

Материал, касающийся поведения массового «могущественного потребителя», неисчерпаем, и именно эта сторона современной социальной практики позволяет ряду критически настроенных социологов делать категорически сформулированные выводы:

«Человеческие отношения — искусство поступать с людьми таким образом, чтобы они хотели вести себя так, как от них требуют» [17].

«Действительной целью промышленной психологии должна быть цель корпорации, в которой психолог работает. Этой целью в принципе является прибыль»[18].

Наконец, в наиболее общей форме выражает специфику задачи, которую ставит перед собой обезличенный и не организованный формально социальный механизм капиталистического общества, один из его крупнейших критиков Эрих Фромм:

«Для того, чтобы общества могло функционировать хорошо, его члены должны усвоить такой способ мышления, который заставляет их хотеть действовать таким образом, каким они должны действовать как члены общества или определённого класса внутри него. Они должны желать того, что объективно является для них необходимостью. Внешняя сила заменяется внутренним побуждением»[19].

Вся система разнородный действий направлена в конечном счёте на конформизацию массового сознания, сила неформализованного социального механизма должна быть достаточно велика, чтобы искривлять, изменять характер любого действия, за исключением бескомпромиссного отрицания. Трагическим парадоксом для всей творческой интеллигенции, работающей в условиях этого неоформленного механизма, является то, что благодаря его мощности любое конструктивное действие, любое созидание оказывается в конечном счёте выгодным для этого обезличенного механизма в целом, а значит, для сил, которые выступают в нем как инициирующие — производство всех видов и управлений всех уровней.

Мы далеки от того, чтобы на основании изучения современного западного дизайна утверждать, что именно дизайн является единственной формой деятельности, через которую осуществляется функционирование этого механизма. Однако мы постараемся показать, что именно внутри профессионального дизайна вырабатываются особые методы и средства решения задач с неопределённым количеством условий, которые из-за этой неопределённости условий не могут быть решены в системе вспомогательных научных дисциплин.

Рассмотрев мозаичную картину функционирования социального фона, на котором возник и развивается современный западный дизайн как организованная профессиональная деятельность художников-проектировщиков, мы уже можем вернуться к поставленному раньше вопросу об определении действительного продукта дизайна как обобщенной сферы деятельности, независимо от конкретных работ конкретных дизайнеров. Характёр крайне типичного обсуждения дизайна зафиксирован в стенограмме семинара в Брюгге, фрагмент этой стенограммы — обсуждение определения дизайна между Томасом Мальдонадо и, бельгийским дизайнером Брессельерзом и вице-президентом института дизайна в Загребе Звонимиром Радичем — представляет определённый интерес, служит необходимым фоном для нашей дальнейшей работы.

«Мальдонадо. Индастриал дизайн — это не аспект, это деятельность или дисциплина. Слово «форма» стало теперь анахронизмом, и его значение в определении требует разъяснения.

Радич. Целью Индастриал дизайна не является украшение изделия косметическими средствами. Его цель — создание предмета как конструкции.

Брессельерз. Индастриал дизайн — это творческая деятельность, в которой как бы соединяются духовные и материальные запросы человека в сфере производства. Это соображение исключает из сферы индастриал дизайна, например, инженера, который имеет дело в большинстве случаев лишь с материальными запросами»[20].

В результате этого обсуждения было принято определение дизайна, которое мы уже приводили раньше. Это лишь очередная попытка определить дизайн изнутри дизайна — нам нужен принципиально иной подход.

На материале первых трёх глав мы постарались выяснить универсальную роль культурно-символических различий в различных видах потребления продуктов материального и духовного производства. Их этого материала естественно следует, что обобщенной функцией дизайна в персом приближении является регулирование отношений, осуществление обратной связи между производством и потреблением. Теперь нам необходимо конкретизировать это представление — ведь функцию регулирования осуществляют помимо дизайна и иные виды экспертной службы (прикладные научные дисциплины), а нам необходимо определить исключительно присущие дизайну свойства.

Масштаб массового производства в наиболее развитых капиталистических странах позволяет избежать кризиса количественного перепроизводства только в том случает, если потребитель готов сменить один имеющийся у него продукт на другой, однородный по основной утилитарной функции, исключительно из-за дополнительных «малозначимых» (значимых для него) различий. Необходимо все чаще заставить сменить один продукт на другом и относительно реже — купить принципиально новый продукт; монополия играет все большую роль по отношению к конкуренции. Сама возможность предложения иллюзорной новизны продукции как действительной потребности реализуется только в тех условиях, когда иллюзорные качества, символические различия продукта по отношению к другому приобретают значение действительных потребностей, иными словами, когда они становятся ценностью. Фактически, на рынке конкурируют уже не столько сами продукты, сколько их действительная или иллюзорная новизна. Поскольку конкурентоспособным товаром становится во многом уже не сам продукт, а приписываемые ему качества, сфере производства становится жизненно необходим особый аппарат (служба) профессионального создания символических различий, обладающих ценностью для самого потребителя, и привнесение этих качеств в продукт уже на стадии его проектирования. Очевидно, именно в этом следует видеть смысл возникновения и развития организованного коммерческого дизайна, и этим во многом определяется его сложный характер.

В период создания марксистской политэкономии понятием ценности продукта можно было с полным основанием пренебречь и включить его в понятие потребительной стоимости. Элементарность массового потребительского рынка приводила к тому, что потреблялись продукты промышленного производства, удовлетворявшие простейшие утилитарные потребности, — номенклатура изделий массового потребления была чрезвычайно узкой. В этих условиях само приобретение, владение вещью было определённой содержательной и символической культурном ценностью. Владение набором предметов, служивших в течение многих лет, десятилетий, а в ряде случаев и поколений, не только определяло уровень бытия семьи (отдельного человека), но и служило выражением его статуса и в неформальной группе. Поэтому утилитарная полезность вещи, потребительная стоимость и её ценность практически совпадали. Правда, в очень узком слое элитарного потребления действовали уже более сложные отношения. В стоимость продуктов малосерийного промышленного или ремесленного производства, ориентированного

на узко элитарный потребительский рынок, уже входила дополнительная ценность продукта, не имеющая прямой взаимосвязи с его утилитарной ценностью, привнесенная трудом художников, украшавших продукт в соответствии со вкусами своего потребителя. Функцию привнесения в утилитарный продукт дополнительных качеств, увеличивавших его ценность в глазах потребителя (а значит, и его стоимость), выполняло прикладное искусство. Однако и этот элитарный уровень потребления был по сути своей элементарным: при всем значении, которое придавалось дополнительным качествам, привнесенным в вещь прикладным искусством, товаром всё же была сама вещь — её утилитарные свойства. Приобретение самих дополнительных качеств в чистом виде, безотносительно к утилитарной ценности вещи даже и в этом элитарном потреблении было ещё более узким. Тогда вещь рассматривалась уже не как утилитарный предмет, не как вещь, а как произведение искусства и соответственно оценивалась: солонка Бенвенутто Челлини или керамика Бернара Палисси фактически уже не были вещами, а только произведениями искусства.

Появление новой вещи, выполнявшей ту же утилитарную функцию, независимо от ценности её дополнительных, привнесенных трудом художника качеств, не уничтожало ценности старой вещи, выполнявшей эту же утилитарную функцию. Для элитарного потребления в целом было характерно накопление вещей аналогичного назначения и отличавшихся привнесенными качествами — опять-таки само владение множеством однородных продуктов обладало социально-культурной ценностью и выражало статус владельца.

Расширение массового производства и потребительского рынка, принявшее ускоренный характер после второй мировой войны, привело к постепенному обособлению ценности продукта производства от его элементарной эксплуатационно-утилитарной функции. При сохранении ценности продукта, выражающей факт владения утилитарной полезностью вещи, все большее значение приобретет дополнительная социально-культурная потребительская ценность продукта, обусловленная привнесенными в этот продукт особым трудом качествами.

Эта ценность определяется дополнительными к изначальной утилитарной функции продукта удобствами, комфортностью. Автоматическая настройка на волну или стереофоническое звучание в радиоаппаратуре, сервомеханизмы в автомобиле, дистанционное управление телевизором, многочисленные приспособления, облегчающие бытовые операции, — в значительной, растущей степени определяют ценность вещи, соответственно и статус её владельца. Однако все большее значение приобретает иное, тесно связанное с вышеуказанным, содержание потребительской ценности — визуальное выражение новой дополнительной комфортности или в других случаях чисто визуальное, не связанное с утилитарной полезностью продукта выражение статуса владельца вещи. Определенные визуальные, стилистические признаки продукта, создающие веер символических различий однородных продуктов потребления, становятся самостоятельной ценностью — Эшфорд в своей книге называл это извлечением максимального «визуального капитала».

Модная линия, форма, способ отделки приобретают в уровне активного потребления существенное значение, определяющее во многом выбор той или иной модели из группы однородных как по утилитарным характеристикам, так и по комфортности продуктов. Потребительская идеология, вещизм выражается уже не в накоплении аналогичных по утилитарной полезности вещей, а в их непрерывной замене. В этих условиях товаром становится все более сама потребительская ценность, чем его непосредственная утилитарная полезность.

Как только «малозначимые» различия продуктов приобретают характер потребительской ценности, производство приобретает возможность в значительной степени ослаблять кризисные тенденции количественного перепроизводства за счёт непрерывной смены содержательно-комфортных или визуально-символических качеств продукции. Более того, закрепление за дополнительными качествами продукции значения ценностей становится первоочередной по важности задачей, стоящей перед обобщенной сферой капиталистического производства. Универсальная конформизация сознания, распространение потребительской идеологии приводит к возникновению всеобщего значения потребительской ценности и её распространению на все виды потребления, всю сферу массовой культуры. Мы имеем основания утверждать, что дополнительную потребительскую ценность приобретают символические качества организации предвыборных кампаний, фирменный стиль промышленной или торговой корпорации, визуальные качества массовых периодически ч изданий, тяжелого промышленного оборудования и даже вооружения, контракты на которое также заключаются в системе выставок и ярмарок. Потребительская ценность уничтожается самим актом покупки — сам факт покупки продукта, обладающего потребительской ценностью, является стимулом для производства к выработке повой потребительской ценности, к выработке средств укоренного искусственного старения продукции.

Благодаря художественно-проектному методу работы художник-дизайнер оказывается специалистом, задачей которого безотносительно к конкретному объекту проектирования и независимо от его представлений об этой задаче является создание потребительской ценности любой массово-потребляемой продукции. Все частные задачи: улучшение функционально-конструктивной структуры изделия; увеличение комфортности в его использовании; приспособление изделия к требованиям моды изменением его формы, или создание упаковки, или создание фирменного знака — объединяются в единое целое, если в качестве суммарного продукта дизайна (а не конкретного объекта дизайнерского проектирования в каждом частном случае) мы будем рассматривать потребительскую ценность продукции.

В связи с этим представляется целесообразным принять следующее определение дизайна в системе современного разделения труда в условиях западной цивилизации.

Дизайн — форма организованности (служба) художественно-проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления.

Такое определение описывает фактически все области работы дизайнеров (с тем, что в нон-дизайне появляется некоторая специфика) и является, таким образом, всеобщим для дизайна. Наше определение выводится из дизайнерской деятельности, из общей системы рассмотрения социального фона, поэтому оно носит конкретно-исторический характер, что позволяет отделить современный дизайн от прежних видов деятельности по созданию «формальных качеств объекта» (Мальдонадо) и от иных, возможных в других социальных условиях форм направленности и организованности дизайнерского проектирования. Мы определяем дизайн как службу, чтобы подчеркнуть роль профессиональной организованности дизайнерского проектирования. Мы выносим в определение «массовое потребление», а не «массовое производство» потому, что объектом конкретной дизайнерской деятельности по созданию дополнительной потребительской ценности может быть и единичный объект, но обязательно массово потребляемый единичный объект.

Всякая деятельность проявляется как целостный элемент социального механизма лишь тогда, когда мы можем выделить непосредственно: собственно деятельность (проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существования деятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности (образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому в вводной главе вопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определённому выводу.

Возникновение дизайна как соединение всех трёх компонентов профессиональной деятельности и их предъявление во вне мы можем отнести лишь к 30-м годам нашего века.

Это вовсе не означает, что отдельные компоненты — собственно деятельность и воспроизводство деятельности — не существовали ранее. Напротив, собственно художественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительную историю, а дизайнерское образование формировалось во второй половине прошлого века. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна в условиях капиталистического общества требует более широкого определения западного дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение к миру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системе капиталистического производства. Эти проблемы затушевываются в западных теориях дизайна.

Основное внимание в них сосредотачивается на вопросах структуры этого нового вида профессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства — распределения — потребления происходит все большее обособление службы дизайна как экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления, информации. Однако и здесь важно подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна может рассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другими службами — по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большем приближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации — рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамках единой сферы деятельности: стафф-дизайн, «независимый» дизайн и (обособленно к этим двум) «академический» дизайн. В сопоставлении с «академическим» дизайном (уровнем дизайнерского образования) и стафф-дизайн и «независимый» дизайн выступают как целое — коммерческий дизайн. Отличие его от «академического» включается в том, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта в её форме дополнительной товарной ценности непосредственно. Товарность потребительской ценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организации проектной дизайнерской деятельности.

Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и «независимого» дизайна однороден — значит, для объяснения реально происходящего их расчленения на две автономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту к определению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленение службы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерской деятельности, из её определения но продукту, оно вызвано исключительно спецификой современного капиталистического производства, перед которым параллельно существуют различные классы задач.

Вплоть до кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкими исключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характера производимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во время кризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40—50-х годах поиск средств, обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию, привели к формированию так называемого «маркетинга». Понятие «маркетинг» не получило научного определения, однако в целом под ним понимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы на массовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследования потребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степени убедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама, дизайн, организация торговли.

В связи с необходимостью выработать средства противодействия «иррациональному бунту потребителей» все большее число фирм выдвигает требования нахождения методов, которые позволили бы активно вмешиваться в характер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания и учитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится форма активного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся на исследования статистического характера. Необходимым становится проектирование потребителя для проектирования продукции, но было бы грубом ошибкой считать, что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определения условий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли. Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда может превратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладает способностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящих в сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщенный тип поведения, который представил себе художник-дизайнер, создавая новый продукт, если реальный потребитель потенциально уже был этим типом, а предъявление ему созданных для него дополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализует вовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.

Естественно, что подобный метод вычисления потенциального потребителя не имеет ничего общего с экстраполяцией известного, какой является пассивный маркетинг, — для реализации активного маркетинга необходимо создание особой экспертной службы, берущей на себя ответственность за решение недетерминированной жёстко проектной задачи.

Таким образом, в соответствии с расчленением маркетинга на взаимно дополняющие пассивную и активную его формы происходит выделение внутри единого коммерческого дизайна его автономных служб: стафф-дизайн и независимый дизайн. Перед службой стафф-дизайна ставится задача проектирования потребительской ценности текущей продукции фирмы, при этом направление, цели, постановка обобщенных задач осуществляются на высшем административном уровне фирмы при активном участии руководителя службы дизайна и спускаются дизайнерам-исполнителям (сохраняющим элемент творчества в решении частных задач в рамках генерального решения) в качестве директивных установок. Естественно, что стафф-дизайнеры должны в максимальной степени знать все специфические особенности данного производства и мыслить свою профессиональную деятельность в категориях полезности для фирмы. Отсюда, как мы уже могли видеть на материалах Лондонского конгресса, вычленяется уровень профессиональной идеологии стафф-дизайна, связанной с идеологией «человека организации» вообще.

В то же время производство выдвигает необходимость решения дизайнерских сверх-задач: разработка перспективных видов продукции, разработка товарного лица фирмы — фирменного стиля, проектирование специальных объектов, методический контроль за текущим дизайном — именно эти функции все в большей степени берет мл себя экспертная службы «независимого» дизайна, осуществляя программу активного маркетинга.

Однако нельзя игнорировать факт вычленения особых задач, решаемых независимыми дизайн-фирмами в системе нон-дизайна, которые не позволяют назвать продукт Деятельности потребительской ценностью. Такой нон-дизайн, развивающийся в настоящее время в США, является примером новой формы реализации вовне дизайнерской проектной деятельности вне собственно дизайна, но внутри общеэкспертной службы по отношению к современному производству. Судя по имеющимся материалам, по методам решения задач нон-дизайнерская и дизайнерская проектная деятельность идентичны, именно поэтому наиболее квалифицированные художники-проектировщики могут переходить от традиционного проектирования дополнительной потребительской ценности к решению специальных перспективных задач в области управления и программирования целостной производственной деятельности (в производстве любого продукта). Единственным, достоверно известным атрибутом нон-дизайнерской деятельности, как и дизайнерского проектирования, является недетерминированность условий решения задач, не решаемых в системе прикладных научных дисциплин. Определение суммарного продукта нон-дизайна пока ещё встречает значительные сложности; в связи с этим, рассматривая в дальнейшем функции дизайна, мы исключим нон-дизайн.

Исторически сложившийся характер отношений между реально существующей службой дизайна и высшим уровнем дизайн-идеологии (авторские теоретические концепции) в значительной степени обязан тому, что «академический» дизайн возник самостоятельно и несколько раньше службы дизайна, возник как «очищенный» дизайн, где сама художественно-проектная деятельность и формы её организации не разделялись, и суммарный продукт не был определен. «Независимый» дизайн, первые пробы службы стафф-дизайна возникли, как мы отмечали, лишь в 30-е годы. Под влиянием послекризисной экономической обстановки складывался дизайн как служба создания потребительской ценности (первоначально только или почти только в массовой промышленной продукции). Первыми профессиональными представителями этой службы стали художники, работавшие прежде в рекламе, массовой графике, театре и кино. Они сами осознали себя дизайнерами и утвердили свой профессиональный статус, не получив никакого специфического и дизайнерского образования. Оказалось, что архитектурного или художественного образования вместе с дополнительными художественно-проектными способностями и точностью психологического анализа достаточно, чтобы выполнять функции дизайнера. В это же время под значительным влиянием эмигрировавших из нацистской Германии профессоров Баухауза складывалась система профессионального дизайнерского образования. Сама сложность предмета (дизайн существует одновременно в двух ипостасях: организационная служба и самоценная творческая деятельность) безусловно способствовала тому, что уже в середине 30-х годов само слово «дизайн» стало обозначать принципиально различные вещи. Развивающаяся служба коммерческого дизайна требовала и требует новых кадров — с большей или меньшей помощью правительств и промышленных кругов возникают школы дизайна, которых сейчас только в США насчитывается более пятидесяти. Перед любой из существующих в настоящее время школ дизайна ставится лишь одна обобщенная задача — подготовка специалистов для службы дизайна, в то же время коммерческий дизайн не мог выработать собственную теоретическую школу (лишь Лондонский конгресс указывает на формулирование первых самостоятельных принципов), и практики коммерческого дизайна в подавляющем большинстве с большим или меньшим сомнением принимают на веру положения «академического» дизайна, формирующегося самостоятельно.

С самого начала развития школ дизайна (службы воспроизводства профессиональной деятельности) между назначением этой службы, определяемым ассигнующими ее кругами, и её реальным содержанием возник конфликт, до сих пор не получивший теоретического определения и анализа. Ни в одной из известных программ школ дизайна не определено отношение к реальной службе дизайна в её различных организационных формах. Будущие представители службы (вернее, служб) дизайна получают интенсивную подготовку в области профессиональных методов и средств собственно творческой художественно-проектной деятельности. Однако и методы и средства определены в программах обучения не с учетом жизни продуктов стафф-дизайна или независимого дизайна, а с позиций оценки продуктов деятельности по критериям «очищенного» дизайна вообще, в его абстрагированной академической форме. Основной отличительной особенностью «академического» дизайна является то, что в нем непрерывно и последовательно делается попытка описать экспертную службу в категориях творческой деятельности при их очевидной связанности и одновременной значительной автономии.

Значительная автономность «академического» дизайна непрерывно питает гуманистическую традицию «дизайна вообще», все резче противопоставляя её профессиональной идеологии службы дизайна. Этот скрытый конфликт принимает иногда крайние формы, как, например, в программе Ульмской школы с её антикоммерческой направленностью, что, впрочем, не мешает части выпускником школы становиться квалифицированными и ценимыми представителями службы дизайна (например, Ханс фон Клир на «Оливетти») с постепенной утратой ряда иллюзий относительно своей деятельности.

Вся критика дизайна как службы, естественно, сосредотачивается внутри школ дизайна и ведётся с позиций противопоставления желаемого «очищенного» дизайна реальности коммерческого дизайна как службы. Но именно поэтому, как это ни парадоксально внешне, существование автономного «академического» дизайна играет существенную конструктивную роль в формировании профессиональных служб дизайна. В рамках «академического очищенного» дизайна возникают проекты, идеи, программы в качестве самоценных продуктов долженствующего дизайна, тождественного дизайнерской художественно-проектной деятельности на службе человека вообще. Однако эти идеи и проекты, взятые как готовый продукт, легко отделяются от принципиальных установок, приведших к их появлению, и могут быть использованы в чистом виде или как методические руководства или эталоны в любой системе использования.

Таким образом, являясь критиком службы дизайна, автономный «академический» дизайн является одновременно генератором антиидей, которые впоследствии материализуются службой дизайна в коммерческом позитивном продукте. Так, все принципиальные основы, легшие в основу разработки продукции фирмы «Браун», были разработаны в Ульмской школе как принципиальные образцы «хорошего дизайна», «дизайна для человека». Эти же принципиальные основы материализовались в коммерчески полноценном «Браун-стиле», после чего уже сам «Браун-стиль» полностью отделился от принципиальных установок , приведших к его возникновению, превратился в особый товар, вызвал многочисленные подражания благодаря своим товарным качествам.

В этом заключается подлинный трагизм критиков службы коммерческого дизайна, наиболее резко проявляющийся в случае Томаса Мальдонадо.

Реальная ситуация, в которой развивается действительная служба дизайна и параллельно с ней «академический» дизайн, такова, что любая экспериментальная попытка реализовать концептуальные установки в конкретном проекте оказывается полезной, даже необходимой для службы дизайна, независимо от характера и направленности концептуальных установок.

Тем самым мы имеем основания считать, что благодаря особому механизму опосредования через собственно художественно-проектную дизайнерскую деятельность, обобщенным продуктом «академического» дизайна также является потребительская ценность продуктов материального или духовного производства, потребляемых массово.

*

В рамках частных исследований организованности дизайнерской деятельности, методов и средств собственно дизайнерского проектирования, вспомогательных по отношению к дизайну научно-экспериментальных дисциплин могут быть получёны знания, обладающие большой теоретической и практической ценностью. Однако выделить эти новые знания можно лишь в том случае, когда, обладая определённой социальной концепцией функционирования дизайна в конкретной социальной системе, мы можем определить действительный предмет частных исследований. Вполне естественно, что проведенное нами предварительное исследование носит максимально обобщенный, тем самым и упрощенный характер, и построенное нами представление о действительном дизайне и его отношении к теоретико-идеологическому уровню дизайна в силу необходимого абстрагирования от деталей существенно беднее действительного содержания дизайна. Однако именно благодаря этой упрощенности и известной схематизации выделенного нами предмета мы получаем возможность осуществлять дальнейшую конкретизацию знаний о современном дизайне на общей методологической основе. Совершенно очевидно, что система социально-экономических отношений, социально-психологический фон во Франции или Японии при множестве сходных характеристик существенно отличаются от системы этих отношений в США или Западной Германии. Уже поэтому необходимо считаться с тем, что при общей принципиальной основе строение и развитие службы дизайна должно значительно отличаться в деталях в зависимости от специфики региональных условий.

Нам нужен углубленный анализ дизайна во всей его полноте, поскольку, как писал В. И. Ленин, «мы не представляем себе другого социализма, как основанного на основах всех уроков, добытых крупной капиталистической культурой»[21]. Современный дизайн — несомненно один из таких уроков, и было бы неверно им пренебречь. Все, что мы можем сейчас сказать о внутреннем содержании дизайна, весьма ещё далеко от желаемого проникновения в его сущность.

Однако столь же очевидно, что, только получив первые общие основы рассмотрения западного дизайна через его обобщенный продукт и, следовательно, социальную функцию, мы получаем достаточные основания для дальнейшей конкретизации. В следующей, последней главе этой книги мы сделаем попытки провести эту конкретизацию по нескольким фрагментам общей сложной картины современного западного дизайна.