Статьи Вячеслава Леонидовича Глазычева

(•) > Публикации > Статьи > О путях развития зарубежной промышленной графики

О путях развития зарубежной промышленной графики

До сих пор промышленную графику многие (и прежде всего сами графики) считают видом графического искусства, непосредственно связанным с нуждами торговли, и выделяют из общего потока искусства лишь по тематике. Графики-художники, привнося в свою практику весь арсенал привычных художественных средств, не учитывают в достаточной степени отличия промышленной графики от графики-искусства по функции, по специфике задач, по средствам их реализации.

Однако промышленная графика отличается от графики-искусства прежде всего тем, что является не относительно свободным художественным творчеством, а целенаправленным проектированием[*], результаты которого должны максимально соответствовать утилитарным задачам.

Современную промышленную графику, точнее — графический дизайн, наиболее целесообразно определить как деятельность по выражению в графической форме товарных качеств объекта.

Конечно, отдельные работы в области промышленной графики могут рассматриваться как произведения искусства. Так и происходит всякий раз, когда рекламный плакат или информация о промышленном изделии становится экспонатом художественной выставки. Однако при этом не следует забывать, что в таком случае продукт промышленной графики, как правило, оценивают в отрыве от первоначальной функции. Безусловно, исследование того или иного вида графического дизайна и его эволюции, деятельности того или иного дизайнера, работающего в области промышленной графики, представляет значительный интерес. Но было бы ошибкой выводить закономерности графического дизайна, исходя из выработанных графикой-искусством критериев оценки. Конечно, анализ образцов промышленной графики как продуктов определённой профессиональной деятельности является необходимым средством выявления закономерностей развития графического дизайна за последние полвека, но выяснение причин возникновения этих внешних закономерностей возможно лишь за пределами традиционного искусствоведения.

Для того чтобы понять характер современной промышленной графики, необходимо, отказавшись от частностей, оценить её в целом как определённый вид творческой проектной деятельности в конкретных исторических условиях.

Промышленная графика — специфический вид художественного конструирования, возникший (как и дизайн в целом) для выполнения конкретных задач экономики. Изменения в характере графического дизайна (не стилистические, а структурные) целиком обусловлены качественными изменениями внутри системы производства и потребления. К концу XIX века развитие торговли в условиях свободной конкуренции привело к короткому периоду расцвета прикладной графики — рекламы.

Обращенная лишь к ограниченному кругу средней и мелкой буржуазии, мещанства реклама всех видов, включая газетно-журнальные объявления, не столько информировала, чтобы заставить купить, сколько поддерживала "лицо" фирмы.

Основная масса продуктов прикладной графики производилась поточно, в полном соответствии с духовным убожеством мелкого буржуа, и являлась лишь украшением товара. К началу первой мировой войны быстрый рост монополий, прежде всего немецких (АЕГ, ИГ — Фарбениндустри, Сименс), привел к необходимости разработки комплексной рекламы, появились первые элементы будущего "фирменного стиля" (Петер Беренс — АЕГ). Но промышленная графика как особая профессиональная деятельность ещё не сформировалась. Лишь немногие компании, значительно опережавшие средний уровень организационного развития (например, Оливетти), вели интенсивный поиск рекламы нового типа.

Предвоенное двадцатилетие в целом — безраздельное господство традиционной прикладной графики, выполняемой независимыми художниками в "индивидуальном стиле". В этот период, за редкими исключениями, декоративный характер прикладной графики, стилистический эклектизм приводят к тому, что её образцы несут огромную избыточную информацию о товаре. В те годы в среде творческой интеллигенции Запада широко распространились иллюзии о возможности подъема культурного уровня масс средствами рекламно-графического искусства. Крах этих иллюзий относится уже к сороковым годам, когда задача западного дизайна в целом и промышленной графики в частности была точно сформулирована: «Дизайнер нанимается предпринимателем только с одной целью — повысить спрос на его продукцию, повышая ее привлекательность для покупателя» (Ф. А. Мероер).

Значительное влияние на всё дальнейшее развитие графического дизайна оказала деятельность советских графиков двадцатых годов (Лисицкого, Клуциса, Родченко, Сенькина и др.) и Баухауза. Однако нужно признать, что существенного коммерческого значения эта деятельность тогда не имела. Настоящую оценку и широкое распространение её принципов эта деятельность получила лишь в пятидесятые годы.

В период послевоенной неустойчивости рынка, когда в условиях обостренной конкуренции монополий реклама действительно становится двигателем торговли, возникает собственно промышленная графика как профессиональная деятельность, обслуживающая все фазы движения товара по каналам товарообмена. Доля затрат на рекламу всех видов в производстве промышленной продукции составляет в последние годы (по американским источникам) свыше пятнадцати миллиардов долларов в год.

Не рассматривая основные признаки неокапитализма, отметим лишь некоторые важные второстепенные его свойства:

а) вовлечение человека-производителя в сферу товарного обращения. Отсюда — возникновение конформистской модели "человек-потребитель";

б) концентрация производства и сбыта, ведущая к конкурентной борьбе концернов и "конгломератов". Отсюда — задача создания фирменного стиля;

в) широкое распространение системы самообслуживания в торговле, "свободный" выбор товара покупателем, предложение товаров по почте. Отсюда — рост требований к упаковке и системе рекламных проспектов и каталогов;

г) перенасыщение рынка товарами. Отсюда — задача рекламы не столько заставить покупателя приобрести новый товар, сколько сменить уже имеющийся.

Современное состояние промышленной графики теснейшим образом связано с окончательным формированием централизованной коммерческой деятельности. Во-первых, это частные концерны типа Дженерал Моторс, Фиат или Мицубиси, во-вторых, это государственно-монополистические организации. Как крупнейшие частные, так и государственные монополии вкладывают значительные средства в исследовательскую и экспериментальную работу. Это позволяет им создавать так называемый "фирменный стиль".

Стремление торгово-промышленных фирм, фирм графического дизайна и отдельных графиков-дизайнеров закрепиться на рынке ведёт к непрерывному поиску оригинальных средств и приёмов, позволяющих на некоторое время выделиться из ряда других. Хаос форм, беспредельный графический эклектизм становятся характернейшей особенностью промышленной графики.

Конечно, современная промышленная графика не представляет собой единого явления. Международный характер деятельности крупнейших монополий, деятельность ООН, ЮНЕСКО и других международных организаций ведёт к формированию новой области графического дизайна, направленной на создание международного графического языка — своеобразного символического кода. Эта область проектирования минимально связана жёсткими требованиями капиталистического рынка и, следовательно, создает значительно большие возможности для объективного, научного подхода к проблеме.

Важнейшим в современной промышленной графике является, как мы установили, не художественная самоценность "формы" или "стиля", а их утилитарная целевая направленность на сопровождение товара по каналам торговли. Необходимо признать, что проектирование продуктов промышленной графики ни в чём существенно не отличается от проектирования предмета-товара. Это проектирование развертывается по тем же закономерностям, подчиняется тем же критериям качественной оценки.

Очевидно, что в каждой из групп, на которые делится графический дизайн по утилитарному назначению (инструктивная графика — шкалы, индикаторы и т. п.; информационная графика, уже связанная непосредственно с товарным содержанием объекта — фирменные знаки, товарные марки и т. п.; рекламная графика всех видов, минимально связанная с экономическими основами проектирования), действуют свои критерии оценки эффективности, и смешение этих критериев было бы серьёзной ошибкой. Однако необходимо отметить, что это принципиальное деление по группам на практике чрезвычайно осложнено — реально существующий и непрерывно возрастающий хаос форм не поддается структурному делению.

Попытки отдельных прогрессивных дизайнеров вывести закономерности развития промышленной графики, исходя из принципа эффективности передачи информации, тоже оказываются тщетными, ибо в них не учитываются объективные законы экономического развития общества.

Эклектичный характер современной промышленной графики Запада естествен. Конечно, в её сложном и противоречивом опыте много ценного, и это ценное может быть с успехом использовано советской промышленной графикой. Однако, перенимая профессиональные приемы и организационные принципы западного графического дизайна, следует помнить, что дизайн в капиталистическом обществе определяется в основном законами рыночной конъюнктуры.

Если промышленная графика — область проектирования, где не должно быть места индивидуальной вкусовщине, то необходим её анализ как вида деятельности, необходим анализ её внутренней структуры. Нам необходим анализ и собственной, и зарубежной графики. Он поможет дифференцировать задачи, стоящие перед графическим дизайном, дифференцировать само проектирование соответственно этим задачам, выявить структурные связи между внутренними членениями графического проектирования как целого.

Если продолжать считать промышленную графику видом графического искусства, на улучшение её качества можно рассчитывать лишь при повышении художественной культуры её создателей. Отдельные квалифицированные художники-графики у нас есть, они обладают достаточно высокой художественной культурой, и тем не менее от нужного уровня промышленной графики мы, к сожалению, еще далеки. Значит, дело не только в этом. Конечно, было бы нелепо возражать против необходимости повышения художественной культуры дизайнеров, и, в частности, дизайнеров-графиков, — эта необходимость очевидна. Но, как нам представляется, основной задачей сейчас является организация системы рационального проектирования в области промышленной графики.

Необходимы в первую очередь изучение внутреннего и внешнего товарного рынка, исследование функциональной специфики видов промышленной графики, разработка обоснованного проекта организации системы графического дизайна.

Только при такой постановке вопроса приобретает действительный смысл структурный социальный анализ зарубежного графического дизайна; при такой постановке очевидной становится бесперспективность поверхностного искусствоведческого анализа этого сложного явления.

—

Представленные здесь иллюстрации позволяют увидеть общую картину развития печатной рекламы за последние шестьдесят лет. Техника печати развивается непрерывно, но композиционные приемы повторяются неоднократно. Артистичность первых реклам (1, 2, 4) находит новое выражение в плакатах художников Баухауза (8) и огромной серии туристических плакатов Кассандра (10); откровенное любование вещью в рекламе сигарет "Маноли" (5) повторяется в рекламах компаний "Белли" (11) и "Томсон" (12); самоценность неприкрашенной вещи рекламы "АЕГ" (7) можно легко узнать в рекламе "Коламбиа Бродкастинг" (16), созданной на полвека позже; изящество шрифтовой композиции (3) сменяется информационно-декоративным применением простых шрифтов (17); наглядно выступает общность композиционного приема в ранней рекламе бульонных кубиков (6) и сигарет "Салем" (9) и американской рекламе пятидесятых годов (15, 18, 19); лаконичные современные знаки также имеют свою длинную историю (13). Хаос современной рекламной графики складывается из применения всех композиционных приёмов, всех видов техники одновременно.