Обновление как постоянство

За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22000 книг, посвященных маркетингу и стратегическому планированию. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 г. по-русски была издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for Your Mind[1] впервые была издана в 1981 г. и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 г., как раз тогда, когда я сочинял книгу «О дизайне», опираясь, естественно, на ещё более ранние работы. Последняя по времени книга, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит комплекс прежних идей без существенных изменений.

Если свести этот комплекс идей к одной ведущей, то она может звучать так: успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы этого достичь, хватит одного: правильно ответить на вопрос: почему люди будут покупать именно эту «штучку», а не другую. Стратегия, слово, давно уже заимствованное из истории военного искусства, означает выбор того, что позволяет вам быть уникальным: «простое, четко сфокусированное предложение ценности». В фундаменте вероучения Траута лежит безусловная констатация – разум человека полон сомнений, в связи с чем он непременно ухватится за то, что облегчает ему выбор чего-то определённого из множества вариантов. Отсюда характерное умозаключение: людей бессмысленно спрашивать об их отношении к тому, с чем они никогда не сталкивались, и это делает великое множество исследований рынка пустой тратой времени и денег. Примеров тому множество, но Траут любит один: фирма Xerox, давно уже ставшая знаменитой, полностью проигнорировала заключение исследователей, твердо доказывавших, что никто не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и… выиграла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось несколько потесниться под натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди, умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относительно дешевыми, тем не менее, рынок компактных принтеров оказался одним из самых растущих.

Потребители, подгоняемые всё более умелой рекламой, уже не только всё время ждут чего-то нового, они требуют этого всё быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», т.е. полугодовой давности. Большая умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости графических и акустических построений (это давно подразумевается) сколько в точности позиционирования в пространстве восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на платном телеканале или на узко специализированном Интернет-сайте. Proctor & Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла на рынок музыкальных плейеров, сделав основой как дизайна, так и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из её создателей (1976 г.) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плейеров, которых в 2004 г. было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием Mac Mini – «самого дешёвого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам (за свой счет) подсоединяет «мышь», клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем этих расходов на уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плейеры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить». – Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по отношению к базовой стратегии компании. 

Есть ещё более яркий пример. Сеть кофеен Starbucks Corp. сделала почти невозможное, не только захватив львиную долю рынка США, но и ворвавшись на европейский рынок, заняв заметное место в таких «кофейных» странах, как Италия, Германия или Австрия. При этом компания в минимальной степени тратится на рекламу и типизирует дизайн в манере автозаправочных станций. Главным оказался точный расчет на широту гаммы различных вариантов приготовления популярного напитка и, прежде всего, на возрождение почти утраченной атмосферы места, где можно побыть наедине с собой, взяв газету со стенда, беседовать с друзьями или назначить короткое свидание, или – в последнее время – слушать музыку через наушники или подключиться к Интернету. Кстати, Starbucks занимает сейчас четвертую позицию, а Apple – вторую в списке десяти наиболее популярных брэндов в мире, когда IKEA занимает пятое место, Coca-Cola третье, а первую позицию захватила поисковая Интернет-система Google.

 Перечисление такого рода можно продолжать долго, но умножение свидетельств не изменит суть основного. В далеком прошлом остались легендарные времена, когда Раймонд Лоуи или Джордж Нельсон (или Ю.Б.Соловьев в послевоенных конструкторских бюро Советского Союза) появлялись в фирмах в роли кудесников, находивших решение для задачи, которая ранее не приходила в голову инженеру, который был озабочен одним лишь «железом» и технологией массового производства изделий. Новая табель о рангах уверенно ставит на ведущую позицию маркетолога со степенью МВА, магистра бизнес-управления, на вторую позицию – специалиста по подбору персонала, так что дизайнер, даже «независимый», хотя и недурно оплачивается, отодвинут на третий план вне зависимости от его таланта и квалификации. Иногда, если это выгодно, роль дизайнера подчеркивается, но чаще он отодвинут в тень анонимности, и профессионалы могут тешить своё самолюбие лишь на цеховых собраниях, выставках и в музеях.

Последняя треть ушедшего века характеризуется тем, что, резко ускорив процесс инноваций, ключевые производители массовой продукции в то же время используют механизм контролируемого торможения выпуска новинок на рынок, что окончательно разорвало исторические связи дизайна с прикладным искусством, в котором каждая вещь трактовалась как абсолютная ценность, как приращение. Крупнейшие корпорации нарабатывают целые пакеты технических инноваций и сопровождающих их дизайнерских разработок на десять лет вперед, пуская их в ход в точном соответствии с программированным искусственным старением товаров массового спроса. Понятно, что уже по соображениям коммерческой тайны такая практика ещё жёстче отсекает стафф-дизайнеров одной компании от тех профессионалов, кто аналогичным образом работает в других. Строго говоря, несмотря на то, что международный союз дизайнерских объединений (ICSID) здравствует, говорить о едином «цехе» уже затруднительно, так как реальный контакт осуществляется только через выставки, вроде «100% Дизайн», и публикации[2]. Следует добавить, что последние тридцать лет работа дизайнеров (равно как архитекторов) и осуществляется, и осмысляется на фоне общих и потому неизбежно вульгаризованных перепевов философии постмодернизма во всем, что касается равенства любого «текста» с любым другим, полной относительности любой гуманитарной (значит и эстетической) нормы.

Иначе обстоит дело с уже отдаленным периодом, охватывающим 1910 – 1970 годы. В самом начале этой, уже отдаленной эпохи обнаруживаем несколько причудливое слияние функционально ориентированной ветви Ар Нуво, младенческой массовой индустрии и быстро взрослевшей индустрии массовой моды в одежде, начиная с Коко Шанель. Вторая декада века принесла фантастический взрыв творческой энергии, не имевшей серьёзных шансов на немедленное воплощение в разоренной войной Европе. Именно потому, что «прожективных» проектных работ никто не ждал на производстве, на некоторое время сложилась обстановка свободного формотворчества, которое естественно опиралось на угасавшие кубизм и супрематизм, наряду с увлечением социалистическими идеями. Впрочем, в США дело обстояло существенно иначе, вплоть до Великого кризиса 1929 г., о чём в Европе нередко забывают, увлекшись собственными, весьма эффектными демонстрациями модернизма. Есть все основания усомниться в однозначности привычного выражения «двадцатые годы», поскольку за ним скрываются фактически две различные сущности. Так, обычно говоря о Парижской международной выставке декоративного и современного индустриального искусства 1925 г. (в нашей литературе её обычно именуют сокращенно: выставкой декоративного искусства), акцент делается лишь на двух композициях. Одна – это советский павильон Константина Мельникова, который вызвал сенсацию. Другая – павильон Esprit Nouveau Ле Корбюзье, у большинства тогда вызвавший недоумение. Однако основной акцент выставки был в действительности сделан на экспозициях мастеров Ар Деко, где, наряду с дюжиной первоклассных мастеров Франции, были представлены отличные работы британской керамистки Клары Клифф или нью-йоркского дизайнера Дональда Диски, который был автором всей обширной системы декора знаменитого Радио-Сити.

Разумеется, сегодня, освободившись от почти религиозного пристрастия к тому, что с легкой руки западных историков искусства оказалось без особых оснований охвачено словом «конструктивизм», существенно легче открыть для себя формальное богатство Ар-Деко – стилистического направления, при всей своей нечеткости очень ярко проступавшего в 30-е годы не только в США или Великобритании, но и в Советском Союзе (станции метрополитена Душкина или Виленского, проект Дворца Советов Иофана и пр.).

Если говорить о коммерческом дизайне, то пионерские работы с мебелью Миса Ван дер Роэ или Ле Корбюзье нашли свое место отнюдь не в мейнстриме. Эти стильные, достаточно удобные и очень дорогие в производстве формы нашли себе законное место среди «вечных» продуктов дизайна ХХ в., наряду с композициями «на тему мебели» Геррита Ритфельда, которые изначально были абстрактными скульптурами. Заметим, что лицензионное производство стульев Ле Корбюзье и полукресел Миса осуществляется до настоящего времени – как правило, небольшими мастерскими, на заказ. В целом же коммерческий дизайн пошел иным путем, вернее, множеством иных путей, так как редкие арт-дизайнеры последовательно оттеснялись на второй план дизайнерами, которые четко были ориентированы на массовый вкус. Некоторая задержка с внедрением голливудской, конвейерной схемы в промышленный дизайн была обязана тому, что до конца 40-х годов ведущую позицию среди корпораций занимали личностно, персонально управляемые гиганты, созданные в начале века. Именно с ними сотрудничали независимые дизайнеры, вроде Раймонда Лоуи или Джорджа Нельсона. Как только после второй мировой войны в крупном бизнесе произошла смена поколений, и на ведущую позицию вышел менеджмент акционерных компаний, как только массовая культура обрела зрелость, самодвижимый арт-дизайнер оказался окончательно потеснен на периферию профессию или вытеснен в мир художественных галерей.

Иными словами, если окинуть взглядом панораму дизайна ушедшего века, то единую, казалось, историю формообразования придётся расслоить на две ленты событий. Одну из них образует хронограмма создания «вечных» форм, ценность которых со временем нарастает так же, как это происходит в искусстве в целом, так что образцы дизайна вошли в семейство антиквариата. Другую ленту образует калейдоскопическая череда форм-эфемерид, судьба которых состояла только из внезапного взлета и столь же внезапного забвения. Только обе ленты событий вместе образуют сегодня внешний образ дизайна ХХ в., тогда как его внутреннюю структуру заметить куда сложнее.

Именно этой структуре была посвящена книга Раймонда Лоуи, которую следовало, естественно, прочесть очень давно, но сделать это никак не удавалось. Напомню, что до недавнего времени книги, в отличие от журналов, попадали в Россию случайным образом. Одни – через обмен с библиотеками, другие заказывались действительными членами Академии Наук через её Фундаментальную библиотеку (с лимитом то ли тридцать, то ли пятьдесят долларов на одного академика в год). Третьи дарились заезжими авторами – так у меня оказались работы Джорджа Нельсона, четвертые дарили авторы на встречах где-нибудь вВаршаве или Софии – так у меня оказалась одна из книг Этторе Соттсаса. Лоуи презжал в Москву по приглашению ВНИИТЭ, но меня как представителя «оппозиции» не приглашали. Единственный экземпляр получил Ю.Б.Соловьев. Книга Лоуи имеет более чем странное название, которое по-русски должно звучать примерно так: «Никогда ничего не оставляй недоделанным»[3], и это автобиография мастера, в которой немало места занимают рассказы о детстве во Франции, о военной службе в годы первой Мировой войны, о переезде в США и жизни там. Нечего было и думать об издании такой книги в Советском Союзе. Первое издание книги – 1951 г. Второе – 2002 г. Теперь её можно было заказать через Интернет, и наконец появилась возможность прочесть Лоуи, который имел достаточно оснований считать себя фактическим создателям дизайна в Америке. Ложной скромностью он не страдал и с подлинным уважением отзывался лишь о Дорфлесе и Тиге, чьи книги оказались в наших библиотеках в 60-е годы.

В Раймонде Лоуи было нечто от мании величия и было много искреннего, почти безусловного восхищения Америкой. Именно это многих в Европе раздражало, и именно поэтому в статьях критиков часто проскальзывали скептические ноты. Однако при сопоставлении текста дизайнера и его работ проявляется гораздо более глубокая тональность, чем в своё время можно было догадаться по журнальным очеркам. Нет сомнения в том, что Лоуи, с детства влюбленный в технику и именно в США нашедший применение своим инженерным способностям, оставался при этом носителем европейского вкуса. Вот как он описывает предощущение Великого Кризиса 1929 г.: «Первые признаки перенасыщения рынка где-то в 1926 г. стали ощущать покупатели универсальных магазинов, на которые я работал. Автомобили были уродливы до отвращения. Как долго публика будет это сносить? Американские туристы, возвращаясь домой, стали привозить роллс-ройсы, испано-суизы, бентли и вуазены, низкие и элегантные. Людям они нравились. У импортных немецких и швейцарских станков, у французского фаянса или итальянских динамо-машин были изящные, простые линии, и именно это нравилось многим по эту сторону Атлантики. Я начал понимать, что проблема с американскими продуктами связана отнюдь не с потребителями. Скорее, она коренилась в отсутствии воображения у производителей – иными словами, они явно недооценивали потенциал хорошего вкуса у американского покупателя. Общее состояние экономики явно указывало на неизбежность эры реальной конкуренции, и я понимал, что производителям понадобится предпринять специальные усилия, чтобы продать свою продукцию».

Конечно, нужно учесть, что это написано двумя десятилетиями позже, однако если и не понимание, то безошибочное ощущение тренда у Лоуи несомненно было и, как только представилась возможность, он её реализовал, переделав копировальный агрегат фирмы «Гештеттнер». Лоуи мастерски владел литературным стилем, не хуже, чем проектировал, и его описание исходной конструкции копира, предшественника нынешних ксероксов, можно было бы без труда вмонтировать в знаменитый роман Перека «Вещи». После пространного приговора[4] бедной конструкции дизайнер сформулировал очень точный резон для, казалось бы, классического, формального стайлинга: «Осмотрев пациента под ярким светом операционной, я решил, что дело зашло слишком далеко, чтобы позволить себе полный редизайн, поскольку ангел в образе Гештеттнера дал мне только три дня. Серьезная конструкторская работа могла бы потребовать от шести до восьми месяцев тесного взаимодействия с инженерами моего клиента, а они были в Англии. Тогда я решился ограничиться ампутацией (всех четырех ножек) и пластической хирургией корпуса. Я просто заключу все внутренние органы машины в аккуратный, хорошо вылепленный, легко снимаемый кожух. Затем я переделаю колесо, рычаг и поддон. Все в целом встанет на четыре тонкие, но надежные ноги, будет окрашено в приятный цвет и затем отправлено обратно в мир бизнеса».

Холодильник Sears  Roebuck’s

За первым шагом последовал второй – создание холодильника для фирмы Sears  Roebuck’s, где дизайнер, помимо множества нововведений, озаботился ещё и тем, чтобы женщина с подносом в руках могла открыть дверцу, слегка надавив на ручку локтем. С осмысления этой работы можно отсчитывать становление коммерческого дизайна в полном смысле слова: «Важнее всего было осознание того, что наш анализ проблемы, в тесном сотрудничестве с нашим клиентом и его инженерной службой, привел не только к упрощению формы изделия, но и к снижению расходов на его производство. Этот опыт вывел дизайн на плоскость практики, сделав его фундаментальным новым фактором в производственно-торговых операциях».

Это очень важно процитировать, поскольку могло сложиться впечатление, будто коммерческие и технические соображения угнетают и подавляют творческую энергию дизайнера. Это далеко не так: решение проектной задачи всего лишь усложняется и обогащается, наращивая азарт творческого напряжения. Тем более важно, что Лоуи, как и другие адепты новой профессии, незамедлительно столкнулся с феноменом, который так хорошо известен в сегодняшней России: «Наряду с серьёзными дизайнерами, такими как Дрейфус, Ван Дорен, Паттен, Аренс, Тиг, Сэйкер, Райт и другие, нам пришлось состязаться с двумя или тремя десятками психопатов из числа коммерческих художников или декораторов, без опыта, вкуса, таланта и знаний, которые объявили себя дизайнерами. Они едва не убили в гнезде молодую профессию, которую мы старались дорастить до взрослого состояния».

Раймонд Лоуи сумел совершить действительно огромный прорыв, преодолев скептицизм командоров могущественной корпорации – Пенсильванских железных дорог. Это был отнюдь не поверхностный стайлинг: дорабатывая обвод гигантского прессованного кожуха для того чтобы достичь наименьшего сопротивления воздуха на большой скорости, дизайнер балансировал на боку локомотива, фотографируя поведение ленточек, закрепленных на тонких штырях. Полная победа была, однако, одержана лишь тогда, когда шла доработка модели локомотива в натуральную величину: «Я снял пальто и, карабкаясь по высоким приставным лестницам, начал вносить коррективы. Я точно знал, чего хотел и работал спокойно и точно. Я нисколько не колебался, и Хэнкинс[5], наблюдавший за мной, был явно заинтригован. Немало людей наблюдали за тем, как я ползаю по поверхности макета, растягивая рулетку, делая метки и надписывая указания мелом по поверхности этой громадины. Я кожей чувствовал, что убедил аудиторию. Поправки явно улучшали работу, и все понимали, что я знаю, что делаю»[6].

Локомотив S1 Пенсильванских железных дорог, 1939

Нет сомнения в том, что литературная свобода выражения у Раймонда Лоуи напрямую была сопряжена с его способностью к рефлексивному анализу собственной деятельности, а затем результаты этого анализа вновь погружались в собственную практику, и так без конца. Ретроспективная запись одной из сложнейших задач дизайна – при видимой её простоте – раскрывает одну из ключевых сторон мышления дизайнера: «Для тех, кто не знаком с проектированием упаковки и психологией продаж, нужно дать несколько пояснений к задаче проектирования «Лаки Страйк». Неоднократно было доказано, что изменение внешнего вида продукта, легко опознаваемого и популярного у публики, рискованная штука. Если это сделано правильно, то приносит быстрый и долго сохраняющийся эффект, привнося ощущение живости и свежести. Но прежде всего, такое изменение не должно разрушить «самость» упаковки, за которой – в случае «Лакис» – сотни миллионов долларов. Ничтожная ошибка может повлечь за собой серьёзные последствия… Предвижу время, когда все виды упаковки с известностью в национальном масштабе будут проходить процесс периодического освежения с выгодой и для производителя, и для потребителя. И для дизайнера».

В 1941 г., когда США вступили в войну, было вполне естественно пригласить одного из сотен знаменитых европейцев, натурализовавшихся в новой стране, для радиопередачи на аудиторию от океана до океана, но важно, что впервые для совсем новой ещё профессии ведущий программы произнес: «Департамент Юстиции США представляет спикеров для всей Америки. Сегодня нашим гостем стал человек, который оставил отпечаток на всем образе жизни современной Америки. Мистер Раймонд Лоуи, дизайнер!».

Пытаясь уяснить, почему именно Лоуи оказался своего рода плугом, который вспарывал целину для проращивания новой профессии в ее американской версии, следует отметить его исключительную независимость мышления в сочетании с незаурядно высокой социальной чувствительностью. Свобода от традиционных «книжных» оценок проявлялась у него во всем или почти во всем, за исключением гастрономии: «Что до частых уверений, будто американские кинофильмы оказывают на публику скверное воздействие, то, твердо встав на сторону кино, я утратил популярность в глазах множества людей. Благодаря кинофильмам, большинство американцев, не исключая обитателей городишек сельского пояса и шахтерских городков, разучили, что такое манеры за столом, манера одеваться, что такое хорошая музыка. Это фильмы позволили таким компаниям, как Sears Robuck или Montgomery Ward продавать обитателям мелких ферм или пригородных коттеджей костюмы по три доллара девяносто пять центов, хорошо сшитые по моделям первоклассных дизайнеров-модельеров. Что за разительный контраст с убожеством одежды европейского рабочего или крестьянина!»

Обложка журнала Тайм, 30 октября 1949 года

Не будем забывать, что книга Лоуи издана в 1951 г. Через пять-семь лет ситуация начала быстро меняться и в Европе, в чём, следует признаться, ключевую роль сыграл, конечно же, не итальянский неореализм, а все те же американские ленты, время от времени пробуждавшие не слишком реальные мечтания и у советских кинозрителей.

Новое занятие перерастает в полноценную профессию при двух условиях: во-первых, она должна отстроиться как саморегулируемое сообщество, устанавливающее для своих членов правила игры, во-вторых – нарастить систему специального образования. Ко второму Лоуи не имел отношения, если не считать того, что в его быстро разраставшейся фирме происходил ускоренный процесс обучения в манере традиционной боттеги, с большим вниманием к самоощущению участников общего творческого процесса. К первому он имел непосредственное отношение.

Раймонд Лоуи

«К концу войны число людей, так или иначе занятых дизайном, приблизилось к двум тысячам. К сожалению, слишком многие из них не обладали достаточной компетентностью, чтобы справиться с профессиональными задачами, требующими немалой технической квалификации. Дрейфус, Тиг и я собрались, чтобы обсудить ситуацию и предпринять какие-то действия, способные её выправить. Стало очевидно, что нужна организация, некое Общество, условием членства в котором должна стать известная квалификация и соответствие стандартам качества.

Мы пригласили присоединиться к нам ещё десять ведущих дизайнеров, и в 1944 г. Society of Industrial Designers – общество дизайнеров стало фактом».

Раймонд Лоуи

От этого первого шага до ICSID, всемирной профессиональной организации, был долгий путь, но тем важнее этот первый шаг, потому что с ним было сопряжено создание профессионального кодекса. Его краеугольным камнем были весьма простые нормы: быть честным, сохранять лояльность к клиенту и не работать одновременно на клиентов, конкурирующих в одной области продукции. Далее кодекс утверждал, что дизайнер не должен наносить ущерб работе коллеги, обсуждая её с третьими лицами, не должен пытаться переманить клиента у коллеги, равно как красть его сотрудников. Кроме того, дизайнер не должен выступать с предсказаниями, должен быть точным в изложении своих заслуг, он не имеет права рекламировать себя и устраивать свои персональные выставки без согласия Общества.

Надо сказать, что в целом этот кодекс поведения соблюдается жёстко до сих пор.

Лоуи – профессионал до мозга костей, а профессионал отличается даже от очень талантливого любителя тем, что умеет точно определить мотивированную стоимость своей работы и никогда не делает единого штриха без оплаты. Хорошо это или не очень, но в обществе, управляемом законами экономики, иначе быть не может. Это всеобщая характеристика, но тем важнее, чем и как определяется мотивированность. Лоуи и здесь предельно четок: «Наши гонорары за работы варьируют от минимума в 500 долларов до 300.000. Если то, что должно подвергнуться редизайну, это какая-то большая штука – трактор, к примеру – в ней так много очевидных вещей, поддающихся улучшению, что относительно небольшая оплата будет вполне естественной. Но если бы нам следовало переработать иглу для швейной машины, я бы назначил сто тысяч. В конечном счете, это совсем не просто – улучшить иглу. Она подобна совершенной функциональной форме – яйцу».

К моменту издания книги Лоуи был уже настолько уверен в своих силах и в ресурсах своих сотрудников, многие из которых стали партнерами Loewy & Associates, и ещё в том, что даже аккуратное перечисление шагов проектной деятельности не даст ничего тому, кто уже не обладает проектной компетентностью, что он мог себе позволить говорить больше, чем многие другие мастера: «Тест на способность для дизайнера лежит в том, способен он, или нет достичь простоты через упорядоченность. Путь к достижению этого достаточно прям. Прежде всего, каждая часть целого должна быть спроектирована эффективно, т.е. с максимальной экономией материала. Затем, поскольку множество всегда запутывает, дизайнер стремится к тому, чтобы избавиться от опор или выступов, либо объединить их везде, где это возможно. Эту технику я называю «редукцией к сущности». Затем следует рассмотреть цвета, текстуры и чистовую отделку, и сами материалы, и в свою очередь подвергнуть их той же процедуре. Когда каждый элемент будет «раздет» до состояния предельной упрощенности, все дублирующие звенья будут устранены, цвета и фактуры упростятся, результат, скорее всего, будет корректным с эстетической точки зрения. Я утверждаю, что такой результат не может быть получен только через функционализм. Нет-нет, для того, чтобы избежать недопонимания и неточного цитирования, позвольте мне ещё раз заявить, что я полностью на стороне теории «красота через функцию». Однако я предпочитаю несколько изменить формулу: красота через функциональность и упрощение».

Конечно, можно заметить, что при всей пространности этого рассуждения его можно вернуть к максиме, приписываемой Микеланджело: чтобы получилась скульптура, надо всего лишь убрать с каменного блока всё лишнее, но в данном случае та же максима вновь и вновь доказывалась множеством работ, выполненных для двух сотен корпораций. Кстати, именно с Лоуи начался процесс выдавливания традиционной архитектуры с рынка: именно его компания разрабатывала первые современные универмаги – коробки без окон, с идеальной сыгранностью путей движения товаров по конвейерам и спиральным спускам, вплоть до транспортировки покупок в паркинг-гараж по другую сторону подъездной дороги. От этих универмагов до современных торговых «молов» с их кинотеатрами, скетинг-ринками, кафе в книжных магазинах и пр. был ещё очень долгий путь, но уже с середины 30-х годов обозначился тренд: в абсолютном большинстве случаев крупные торговые узлы проектируются без участия архитектора.

Внимательно читая книгу Лоуи, можно обнаружить ещё множество вещей, явственно указывающих на изощренность, которой удалось достичь к середине прошлого века – отрабатывая модели в эглине, затем в гипсе на деревянном или металлическом каркасе, с дополнением металлизированных деталей вплоть до создания полноты иллюзии полностью готового образца. Более того, эти модели фотографировали так, чтобы на черно-белых отпечатках удостовериться, как они будут выглядеть при репродуцировании в газетах и журналах. С конца 30-х годов к инструментам проверки добавилась и цветная фотография. К этому следует добавить тщательную продуманность презентации модели (хотя слово презентация ещё не имело фиксированного сегодня смысла).

В 1947 г. Лоуи решил, что настала пора возродить деятельность лондонского филиала фирмы, но здесь он натолкнулся на серьёзное сопротивление со стороны адептов «правильного дизайна», что заставило дизайнера ещё раз переоценить свой ключевой тезис о том, что хороший дизайн непременно означает хороший бизнес. В дискуссии Лоуи мастерски прибегнул к риторике: «Когда они напомнили мне, что дизайнер должен быть готов к тому, чтобы положить интересы клиента на алтарь чистой эстетики, я позволил себе процитировать Уинстона Черчилля: “Не для того я стал премьер-министром Его Величества, чтобы председательствовать при конце Британской Империи”. В моем скромном случае – сказал я – я не для того стал дизайнером-консультантом моего клиента, чтобы занять место председателя ликвидационной комиссии его корпорации».

По-видимому, после поездки в Англию Раймонд Лоуи выработал свою формулу MAYA (Предельно продвинутое, но приемлемое)[6]: «По-видимому, для всякого конкретного продукта, будь то машина, магазин или упаковка, существует критическая зона, на границе которой стремление потребителя к новизне достигает того, что можно назвать шоковым пределом. На этой границе ранее возраставшее желание купить уплощается, вслед за чем может возникнуть сопротивление покупке».

Маркетологи с университетскими степенями только переходили из начальной школы в среднюю, когда Лоуи уже выстраивал собственную теорию покупательского поведения, охватывая взором его противоречивость, реальную борьбу противоположных чувств: тяготения к новому и отталкивания всего незнакомого. Всякая хорошая теория обладает предсказующей силой, и Лоуи, как оказалось, был совершенно прав: «Могу рискнуть утверждением, что если восприимчивость, свойственная тинейджерам, окажется растянута настолько, чтобы вобрать и двадцатипятилетних, во многих случаях продукты смогут производиться в более продвинутом ключе, с гарантией хороших продаж… Поколение тинейджеров… его влияние в много раз сильнее, чем ограниченная покупательная способность этой группы. Она является ускорителем для всей страны».

Через десяток лет прогноз полностью оправдался, а уже в начале семидесятых годов та же роль соскользнула ещё ниже по возрастной шкале – к детям и их влиянию на родителей.

И все же, как бы ни был упорядочен дизайн Лоуи как одна из форм бизнеса, многое в нём самом и в его группе оставалось в сфере вполне опознаваемого художественного творчества: «Наиболее творческая часть работы редко начинается за чертежной доской… Почему – спрашивали меня – вы не носите с собой блокнот, вместо того, чтобы рисовать на обертке от сахарных кубиков? Мы пробовали это, но почему-то это не срабатывает так же хорошо. Почему? Право, не знаю. Пусть наши друзья психологи выявят механизм мотиваций, который за этим скрывается. Но пока мы будем продолжать эскизировать, как привыкли, то есть на чем попало… Несколько лет назад один художественный институт Северо-Запада хотел устроить выставку самых первых набросков проектов, какие мы делали в прошлом, и какие были началом многих удачных продуктов и сооружений. Когда они увидели мало пристойную коллекцию старых оберток от спичек, меню из закусочных и разорванных конвертов, а мы могли предложить только это, они отказались от своей затеи».

Честно говоря, мне жаль ограничиться отрывками. Книгу Лоуи было бы славно перевести целиком, но в наше время получить или приобрести копирайт стало уже делом серьёзных посреднических компаний, обслуживающих крупнейшие издательства, которым такого рода литература, как показал опыт, не интересна.

Трудно сказать, кто именно из множества знакомых подсказал Лоуи замечательную цитату из письма Галилео Галилея, с которой он начал предисловие к своей книге, но так или иначе, ею хорошо завершить эту статью:

«Как только у меня возникает идея материала, телесной субстанции, я в тот же миг ощущаю потребность представить, что у неё есть границы тех или иных очертаний; что по сравнению с другими она велика или мала; что она пребывает в том или ином месте, в то или иное время, в движении или в покое; что она или соприкасается с другим телом или нет; что она уникальна, редка или вполне обычна; и я не могу никаким усилием воображения отъединить её от этих свойств».

Можно только согласиться с Раймондом Лоуи в том, что таким образом описав подход к трехмерному восприятию, Галилей пять с половиной веков назад утвердил философию дизайна. Это так же верно, как то, что дизайн является неотторжимым атрибутом инновационной экономики, что также есть выражение философии дизайна.