О ДИЗАЙНЕ
Очерки по теории и практике дизайна на Западе

Глава 3
ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ

„БРАУН"

Активное развитие дизайна «Оливетти» неотделимо от прикладной социологии, общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовых методов организации труда и управления, именно социальная нейтральность, обыденность «Браун» позволяет в чистом виде проследить значение развития дизайна для существования и развития фирмы.

«Оливетти» стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторского оборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства; «Браун» (это принципиально новое явление) пытается традиционными средствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирма выпускала в ограниченном количестве стандартное кухонное оборудование, не отмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядный облик, одни — скучно обыденный, другие — навязчивый и спекулятивно-фальшивый, соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о «хорошей продукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии: «Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мы выпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функция которых в первую очередь служить человеку и существование которых оправдано лишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающей его средой»[7]. Наверно, Айхлер абсолютно искренне убежден в том, что «внешний вид приборов не отвечал их сущности», однако в действительности все несколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полно соответствовала представлению традиционного потребителя о «хорошем», и только это имело значение. Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в её работу представление об ином потребителе с иным представлением о «хорошем» и «красивом». Вот для этого потребителя уже понадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин их человеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в «группу Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 год обороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмы было занято более 5000 человек (до 1961 года немногим более двухсот).

С 1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программу деятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенный образ своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенный образ. «Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобы суммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить»[8]. Эти слова Артура Брауна хорошо показывают, насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим, описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно и становится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портрет потребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя: «Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано»[9].

В это уточнение вкрадывается уже некоторая доля сомнения в скромности «скромного потребителя» — к вещам начинают предъявляться требования, свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактически оказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи, но одновременно концентрируют свои усилия на разработке «незаметной» формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такой тщательностью, могла быть незамеченной. Дизайнер по существу своей художественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не может делать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительных свойств.

Брауны и Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарно простых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа «Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс» не уделяли особого внимания, делая ставку на дорогие классные модели.

«Браун» сделала ставку на скромного потребителя, «дискриминованного» крупными монополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные и относительно дешевые модели. Исходя из интересов «дискриминованного» покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влиянием идейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие) фирма очень быстро формирует единый стиль, настолько индивидуальный (первоначально), что можно говорить о «Браун-стиле» как исключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.

«Браун-стиль» является максимально чётким выраженным представлением о «стиле» как формально-стилистическом единстве продукции, но в системе «Браун-стиля» это формально-стилистическое единство не было внешним, случайным — его источником является представление о «скромном потребителе». Ведь этот потребитель пользуется в своем быту разнородными предметами, отсюда очевидно, что все эти предметы должны носить единый характер и каждый предмет должен проектироваться как элемент единой системы. Проектирование изолированной вещи или проектирование комплекса вещей в системе «Браун-стиля» объединяются в единую по существу задачу художника.

В то же время Айхлер утверждает: «Конечно, фамильное сходство отдельных приборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? В промышленности и торговле часто говорят о «стиле Брауна» Существует ли он вообще?.. Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если они будут похожи на нынешние, то безусловно не из-за каких-то определённых стилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей с одинаковыми взглядами и вкусами»[10].

Любопытно, что на материале «Оливетти» мы сталкивались с аналогичным явлением, только в ином расположении оценок: критика отрицала существование единого «стиля Оливетти», а фирма и рынок утверждали его наличие; критика и рынок утверждают существование «Браун-стиля», а дизайнеры фирмы его отрицают.

«Браун-стиль» оказался первым выражением (и наиболее цельным) определённой, легко фиксируемой стилистики начала 60-х годов, ставшей универсальной для всего мира. Уже в середине 60-х годов эта стилистика, слишком определённая, чтобы существовать как идеал длительное время, начинает сменяться другой, и дизайнеры «Браун» волей-неволей, сознательно или неосознанно меняют стилистику «Браун». Сейчас остается дизайн «Браун» как заметное явление, но «Браун-стиль» уже принадлежит истории послевоенного дизайна.

Достоверно известно, что, разрабатывая первые образцы своей продукции, «Браун» не проводила предварительных исследований, прощупывания рынка. Однако, вопреки всем отрицательным прогнозам, продукция фирмы очень быстро приобрела популярность. Но здесь и заключается парадокс: художники и руководители фирмы создали образ «дискриминованного» покупателя и вели проектирование на этого «скромного человека».

Однако в это же время произошел резкий сдвиг в представлении о красивой продукции, выпуск моделей «Браун» совпал с пресыщением от обтекаемого стиля линии Ниццоли,, характерного для 50-х годов. Сухость и лаконизм моделей «Браун» стали в глазах элитарного потребителя самостоятельной ценностью, независимой от источника происхождения этого лаконизма. Новизна формы стала бестселлером на короткое время, стала в высшей степени конкурентоспособным товаром. После кризиса универсальной линейной стилистики начала 60-х годов, сложившейся под прямым влиянием успеха «Браун», принявшей представление о «Браун-стиле» как высшей характеристике целого направления, элитарный потребитель, ещё недавно восторгавшийся продукцией фирмы, жаждет иного. В это время тот самый «скромный потребитель», на которого ориентировались дизайнеры фирмы, подражая элитарному потреблению, начинает воспринимать непонятный раньше и некрасивый поэтому лаконизм «Браун» как свой идеал, чтобы сейчас, снова подражая потребительской элите, признавать красивым новый скульптурный стиль. Получилось, что продукты, спроектированные для скромного интерьера, прежде всего начали организовывать сцену скромности, аналогичную (хотя и в вульгаризованной форме) «опрощению» пасторалей XVIII века, аналогичную сегодняшней страсти к построению жилого интерьера как кунсткамеры или театральной сцены.

Таким образом, если следовать логике фактического материала, то успех фирмы носит совершенно случайный характер, в то время как достоверно известно, что возможность счастливой случайности в развитии малой фирмы в настоящее время исчезающе мала. Дело в том, что несомненно не случайным было совпадение образа «Скромного человека», созданного художниками фирмы, и общей смены стилистики в мировом дизайне — художники фирмы оказались достаточно тонкими индукторами общих изменений. Однако, в отличие от «Оливетти», дизайнеры «Браун» не осознали действительный характер своего успеха, не смогли предвидеть изменение в дальнейшем в этом смысле их успех является случайным.

Хотя различия между «Оливетти» и «Браун» (различное понимание задач дизайнера, различные методы проектирования) являются существенными, необходимо подчеркнуть их внутренний характер — они касаются профессионального представления о дизайнерской деятельности. В ином срезе рассмотрения различия между компаниями исчезающе малы. Как «Оливетти», так и «Браун» формально относятся к четвёртому из выделенных нами типов организации стафф-дизайна, однако было бы ошибкой не учитывать их специфические особенности Обе промышленные компании в значительной степени («Оливетти») и полностью («Браун») обязаны своим развитием дизайну и дизайнерам, поэтому дизайн-отделы этих фирм занимают промежуточное положение между независимыми дизайн-фирмами и стафф-дизайном в его обычном характере. Таким образом, считать дизайнером «Оливетти» и «Браун» типичными представителями «пленного дизайна» (по определению Нельсона) было бы серьёзной ошибкой. К тому же нужно вообще учитывать различия между характером европейского и американского дизайна — до настоящего времени дизайнер-художник в Европе пользуемся значительно большим авторитетом (в США такой авторитет имеют только руководители независимых дизайн-фирм), дизайнеры Европы в большей степени являются художниками, чем коммерсантами, в США это отношение перевернуто.

Для того чтобы контраст условий, в которых работает дизайнер в системе американского стафф-дизайна и рассмотренных нами европейских фирм, был нагляднее, достаточно привести характеристику работы дизайнеров, данную вице-президентом «Форда» Жаном Бординатом: «В автомобильном бизнесе особенно стилист не имеет права отрываться от целей своей компании и просто создавать красивые формы... «Ривьера» не только стой: дорого, но и выглядит соответственно, и, к счастью для фирмы, эта модель появилась как раз тогда, когда американские потребители покупали дорогие машины чаще, чем когда-либо раньше»[11].

Уже в абсолютно чистой форме эта позиция самоотречения дизайнера от любых внекоммерческих идеалов выражена в словах американского стафф-дизайнера, процитированных в отчете делегации европейских дизайнеров в США: «Самая важная цель дизайна — заставить звонить кассу, выбивающую чеки». «Мы считаем изделие хорошим в том случае, когда оно привлекает покупателя, и плохим, если оно отталкивает его». Вопрос о том, существует ли единое требование к внешнему виду или единый вкус и эстетический критерий, которые были бы справедливы для всех времен и народов, является вопросом академическим. С нашей точки зрения, дизайн есть орудие сбыта так же, как продавец или реклама. Дизайн является хорошим в той степени, в какой он способствует сбыту[12].

Было бы неверно думать, что руководство «Оливетти» или «Браун» относятся к дизайну принципиально иначе, просто оно не требует от своих дизайнеров говорить так или думать так, если их деятельность решает эту же задачу. Различие заключается в типе потребителя (элитарного), на которого рассчитана продукция этих фирм, в этом смысле работа дизайнеров «Оливетти» и «Браун» хороша только потому, что привлекает покупателя, а не отталкивает его, просто покупатель этот несколько иной.


Содержание

§ Глава 1

§ Глава 2

§ Глава 3

     • Стафф-дизайн

     • Оливетти

     • Браун

     • Независимый дизайн

     • Нон-дизайн

     • Дизайн в действии

     • ***

§ Глава 4

§ Глава 5

§ Заключение


Примечания

[7-10]
"Form", 1963, № 23.

[11]
"Industrial Design", 1963, № 11.

[12]
Сборник переводов № 1. ВНИИТЭ, стр. 37.

...Функциональная необходимость проводить долгие часы на разного рода "посиделках" облегчается почти автоматическим процессом выкладывания линий на случайных листах, с помощью случайного инструмента... — см. подробнее