Глава
3
ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ„ОЛИВЕТТИ"
Фабрика пишущих машин, заложенная Камилло
Оливетти в 1908 году, впервые получила известность в Ломбардии
и Пьемонте, когда на Туринской промышленной выставке 1911 года
«М-1» была отмечена медалью. В аттестате отмечалось удобство работы
на машинке, хорошая читаемость шрифта, зато о внешних данных машинки
ещё не было ни слова — не было такого критерия для оценки промышленного
продукта.
В 1929 году на единственной фабрике в
Ивреа было занято менее 700 рабочих и служащих: к 1966 году количество занятых
на итальянских и зарубежных предприятиях фирмы (Глазго, Барселона, Сан-Паулу,
Буэнос-Айрес, Иоганнесбург) составило более 51 000 человек. В 1929 году
на фабрике в Ивреа было выпущено 13000 пишущих машинок одной модели, в 1965 году
было выпущено около 2300000 единиц (приравненных к одной пишущей машинке) различного
оборудования. При этом доля «Оливетти» в производстве пишущих машин снизилась
с 33% (1964 год) до 25% от мирового производства, но производство электронно-счётного
оборудования составило уже более 30% мирового выпуска. Таковы цифры, которые
достаточно убедительно показывают экономическую экспансию фирмы, но сами по себе,
естественно, не содержат указания на причины и средства развития. Камилло
Оливетти в 1912 году писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки
также требует особого внимания... Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном
вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьёзную и элегантную». Нужно
учесть, что в это время машинки — как пишущие, так и швейные — ещё упорно покрывались
истонченными акантовыми листьями, нанесенными бронзовой краской. В то время далеко
не все искусствоведы могли ставить вопрос об эстетической ценности промышленной
продукции, во вкусах широкой публики безраздельно господствовал унылый эклектизм
— для инженера, делового человека точка зрения Камилло Оливетти была совершенно
исключительной. Дальнейшее развитие фирмы связано вплоть до полною отождествления
с именем Адриано Оливетти. Уже в 1927 году к 580 рабочим и служащим «Оливетти
присоединились ещё несколько человек, деятельность которых приобрела вскоре большое
значение: график Джованни Пинтори, ученик Моголь-Надя Александр Щавински, скульптор
Константино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли, который возглавлял отдел
паблисити «Оливетти» вплоть до начала войны и вынужденной эмиграции. Сложилась
одна из первых и безусловно наиболее значимая в Европе группа коммерческого дизайна,
теснейшим образом связанная с общей организацией и реорганизацией фирмы. Как известно,
рост производства вызывает удвоенный рост необходимой документации — при постоянном
колебании спроса на большинство промышленных продуктов спрос на конторское оборудование,
вызванный объективным процессом увеличения администрации в мировом бизнесе, практически
не снижался даже в годы длительной депрессии после кризиса 1929 года. Завоевание
монополии в производстве конторского оборудования означало бы почти полную независимость
фирмы от колебаний промышленного производства в целом, поэтому завоевание монополии
было с самого начала генеральной задачей руководства «Оливетти». С 1936
года Марчелло Ниццоли становится ведущим дизайнером «Оливетти» и в тесном контакте
с Джованни Пинтори, при постоянном участии Адриано Оливетти в оценке всех проектных
предложений, подготовляет переворот в производстве комплексного конторского оборудования.
Сразу же после войны, в условиях быстрого роста экономической активности фирма
переходит в наступление на мировой рынок, тщательно подготовленное предыдущими
десятилетиями. В 1948 году бестселлером становится созданная Ниццоли модель «Лексикон-80».
Выпущенная на рынок в 1950 году «Леттера-22» производит новую сенсацию. Возникает
и приобретает права гражданства выражение «стиль Оливетти». Отдел дизайна
приобрел постепенно привилегированное положение и значительно увеличился. Наряду
с Ниццоли на первый план выдвигаются дизайнеры Соттсас и Беллини, оба лауреаты
«Компассо д'Оро»: первый за электронно-счётные устройства «Элеа» в 1959 и 1962
годах; второй за машинку для перфокарт «ЦМЦ-7» в 1962 году. Ниццоли, Соттсас,
Беллини и Пинтори (помимо сотен плакатов автор первой модели реорганизованного
«Ундервуда» — «Рафаэль») возглавили четыре отделения дизайна. Необходимо
отметить, что ни одна из генеральных целей руководства «Оливетти» не была достигнута
в полной мере — в 1964 году «Дженерал электрик» выкупил пакет акций «Оливетти»,
не удалось завоевать монопольное положение на мировом рынке. Критики дизайна
утверждают, что «стиль Оливетти» на самом деле является смешением нескольких «стилей»
— в чисто искусствоведческом срезе рассмотрения, когда под стилем в дизайне подразумевается
единство формально-стилистических признаков, это справедливо. Такого формального
единства у «Оливетти» не было, нет и, вероятно, не будет.
«Стиль Оливетти» — это сумма зримых выражений, которые
в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий
с обновлённой связностью создают образ предприятия, которое,
может быть, первым поняло важность некоторых человеческих
и эстетических ценностей области промышленного производства:
любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика
должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно
быть написано в стиле достойном хорошего вкуса и культурных
требований адресата»[4].
Мы
имеем дело с очевидным противоречием: с точки зрения специальных знаний о дизайне
не существует единого «стиля Оливетти», а с коммерческой точки зрения такой единый
стиль — абсолютно достоверное явление.
Президент ИБМ Томас Ватсон отметил, что по всей Италии
встречаются изделия, магазины и графика, производившие на
него впечатление, и везде они принадлежали «Оливетти». Он
немедленно нанял Элиота Нойеса и к сегодняшнему дню все
заметили ИБМ»[5].
Действительно,
под непосредственным впечатлением от характера работы конкурента американская
компания интенсивно принялась за разработку собственного фирменного стиля. Усилиями
известных дизайнеров Нойеса и Райда такой стиль был создан и сам вызывает подражания.
Точно так же не оставляет сомнения, что именно развитие дизайна на «Оливетти»
привело к все более энергичным усилиям конкурирующих американских, японских и
западногерманских фирм создать собственный характер дизайна в производстве конторского
оборудования. Но материал «Оливетти» может дать нам гораздо больше сведений о
практике дизайна, если от пересмотра элементарных, очевидных фактов перейти к
их более сложной интерпретации. Вот интервью с начальником пресс-центра
«Оливетти» Джованни Джудичи: « — Каково соотношение деятельности «Оливетти»
с общим развитием итальянской культуры? - Можно без преувеличения утверждать,
что деятельность Адриано Оливетти, всего интеллектуального штаба фирмы впервые
в широких масштабах связала итальянскую культуру с развитием мировой культуры. Эта
связь осуществлялась через дизайн. Эта связь осуществлялась через объединение
усилий различных представителей прогрессивного искусства, архитектуры, литературы
в единой деятельности по созданию ведущего стандарта культурной продукции «стиля
Оливетти». Множество людей чистого искусства прошли через «Оливетти», что позволило
им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободному творчеству. Поэты Синисгалли
и Фортини, критик Помполоне и многие другие сыграли значительную роль Б формировании
«стиля Оливетти» и в формировании современной культуры Италии. (Необходимо добавить
к словам Джудичи, что члены «штаба» фирмы сами являлись и являются заметными фигурами
в итальянской культуре: сам Адриано Оливетти был интересным социологом и руководителем
института урбанистики, руководитель отдела паблисити Музатти был крупным издателем
и прогрессивным критиком, наконец, сам Джудичи — один из известных современных
поэтов.) Работа крупнейших дизайнеров «Оливетти» (Соттсас, Ниццоли, Пинтори,
Беллини), архитекторов фирмы (Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников Балмера, Мунари,
Бонфанте, Гуттузо привела к созданию и развитию «стиля Оливетти», а само признание
этого явления, его влияние на современную культуру нельзя недооценивать. —
Каковы условия работы художников на «Оливетти»? — Поскольку «стиль Оливетти»
— это не формальное единство всего и вся, фирма максимально заинтересована в развитии
своеобразия, в профессиональном движении каждого художника и дизайнера. Крупнейшие
дизайнеры фирмы работают на правах консультантов, заключая договор на разработку
каждого проекта. Фирма заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли и заказы
других промышленных фирм. «Оливетти» не только пользуется работой постоянно связанных
с фирмой дизайнеров, но и постоянно даёт заказы на разработку отдельных проектов
свободным художникам и дизайнерам — для того, чтобы не пользоваться только услугами
людей, связанных одной линией мышления». Ответы Джованни Джудичи, подтверждаемые
всем фактическим материалом по фирме, позволяют понять многое. «Стиль Оливетти»
невозможно определить однозначно, потому что он не связан с каким бы то ни было
формально-стилистическим единством. Это, скорее, единство проектных концепций,
которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняя свою
ценность и индивидуальность. «Стиль Оливетти» — это особое орудие, которое позволяет
фирме готовить, подпитывать потребителя для своей продукции, удовлетворяя реальные
культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные
запросы, и это, несомненно, самое интересное из того, что есть на фирме «Оливетти». Приглашение
группы художников, скульпторов, литераторов, организация группы дизайна были для
«Оливетти» тщательно продуманной акцией в рамках общей программы реорганизации
фирмы. Очевидно, ставший традицией фирмы антиконсерватизм, широкая культура Адриано
Оливетти позволили ему значительно раньше других осознать экономическую роль дизайна
как мощного средства конкурентной борьбы и завоевания (удержания, что ещё труднее)
монополии. Можно провести обоснованную параллель между историей Адриано Оливетти
— дизайн-центр фирмы и историей отношений Вальтер Ратенау — Петер Беренс, о которых
мы упомянули и первой главе. Дизайн-центр «Оливетти» можно считать, очевидно,
качественно новым повторением первого европейского эксперимента с дизайном. И
в том и в другом случае инициирующей силой является «просвещённый капиталист»;
и в том и в другом случае деятельность дизайнера приобретает исключительно важное
значение. Однако «Оливетти» — это качественно новый этап, причём, различия между
ними являются следствием различий двух хронологически близких эпох, при однородно
формулируемой генеральной цели меняются конкретные задачи, меняются методы реализации
планов. При сравнении дизайна АЭГ и «Оливетти» главное различие по любому
разделу заключается в замене элементарного сложным, что необходимо определяется
несравненно более сложной обстановкой функционирования итальянской фирмы. В
основе создания «стиля Оливетти» лежит разработка единой системы конторского оборудования
во всём объёме, сменившей выпуск отдельных образцов отдельных машин.
«С точки зрения их применения машины
и конторское оборудование, изготовляемые фирмой, составляют
единую систему приборов, полностью предназначенных для разрешения
различных проблем, возникающих при управлении современным
предприятием. Большое специализированное предприятие, каким
является «Оливетти», должно основывать своё производство
не только на реальном спросе рынка, но и на общей философии
предназначения отдельных товаров и их взаимного дополнения.
И поэтому именно в этом смысле фирма «Оливетти» сегодня
может быть представлена не только как производитель машин,
но и как создатель инженерно-управленческих систем»[6].
В
этом отрывке из фирменного проспекта задерживают внимание слова «философия предназначения
товаров», по всей видимости, они не случайны, это не стилистический приём, а нечто
гораздо более существенное. Две трети продукции «Оливетти» предназначены
для крупных контор-фабрик всего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла
на проектирование полных комплектов оборудования для любой системы операций, уже
первые новые модели мыслились как элементы единой и стройной деловой системы.
Очевидно, именно это имел в виду Джованни Джудичи, говоря о «философии предназначения
продуктов». Американизация конторской службы охватила после войны весь мир, и
везде она носила не только деловой характер — она приобретала дополнительное значение,
добавочную ценность. Именно «Оливетти» предлагала потребителю, жаждущему организовать
не просто контору, а контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо,
чтобы почувствовать себя современным бизнесменом. Продукты «Оливетти» живут
двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках переработки
информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной
конторе, любая из этих машин может быть чем угодно — партнером, коллегой, наконец,
врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс
этих машин вместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками
зале — это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов,
кинохроники и корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой,
она должна быть ещё и зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя её монополии уже угрожает
научившаяся от нее многому американская «ИБМ») предлагает современный «образ»
конторы, комплекс утилитарных предметов, являющийся зрелищем высокого класса.
Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо
выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, ещё лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти»
мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм
американской конторы: руки квалифицированной машинистки — это красивое зрелище,
клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только
на выставке или фотографии можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли», прочувствовать
всю тонкость соотношения прямых, формирующих «Текне-3». Критиками дизайна
выделяются три «стиля Оливетти», хронологически следующие один за другим, однако
очевидно, что это неверно, что «стиль Оливетти», заключается в смене «стилей»,
в свободе от формальной стилистической определённости. Став реальностью,
получив признание, «стиль Оливетти» сам формирует эстетическое восприятие современной
конторы, делает его обязательным. Не случайно фирма организует некоммерческие
выставки «стиля» — «Оливетти» подготавливает для себя потребителя. До последнего
времени фирма остается в авангарде мирового дизайна. «Оливетти» — очевидный и
редкий пример постоянного совпадения коммерческой и профессионально-художественной
оценки продуктов работы дизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна
в общую систему программирования всей деятельности фирмы. |
