О ДИЗАЙНЕ
Очерки по теории и практике дизайна на Западе

Глава 3
ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ

ДИЗАЙН В ДЕЙСТВИИ

Наша задача — показать отношение теоретического уровня существования дизайна, теоретических «дизайнов, и действительной дизайнерской практики во всей её современной сложности. Не выходя из материала, рассматриваемого нами в этой главе, мы можем, воспользовавшись дополнительными сведениями о дискуссиях внутри дизайна, несколько расширить представление о взаимоотношении «пленного» и «независимого», «классического» и нон-дизайна. Каждая международная конференция по вопросам дизайна, каждый конгресс ИКСИДа, каждый симпозиум независимо от повестки дня ставит на обсуждение примерно тот же список вопросов. Точно такой же характер имел международный конгресс дизайнеров, проходивший в октябре 1966 года в Лондоне под лозунгом «Дизайн и прибыль». Характёрной особенностью этого конгресса было то, что уже не в проблемных выступлениях и не в высказываниях отдельных дизайнеров, стремящихся к признанию своей деятельности, а в открывающем конгресс докладе министра торговли содержалось признание действительной роли коммерческого дизайна. Дизайн приобретает уже, если так можно выразиться, официальный статус после многих лет неопределённо-недоверчивого отношения к новой профессии. Элиот Нойес при общем подчеркивании роли прибыльности как цели работы дизайнера несколько развил своё профессиональное определение дизайна (см. выше): «Прежде всего дизайн — это средство выражения характера компании для внешнего мира, аналогично тому, как человек выражает себя в доме, платье и речи. Это выражение не приходит автоматически»[21].

Важно отметить, что между независимым дизайном и стафф-дизайном проходит весьма определённая линия раздела в вопросе о фирменном стиле: за редкими исключениями задачу проектирования фирменного стиля выполняют независимые дизайн-фирмы. Это понятно, фирменный стиль, товарное лицо фирмы, должен быть построен в соответствии с общими тенденциями мирового рынка, стафф-дизайнер оказывается менее способен решать такую задачу уже благодаря самому факту своей принадлежности к компании, невозможности выйти в профессиональном мышлении за уровень самой компании. Одновременно, фирменный стиль как задача является уже переходной к решению проблем нон-дизайна это всегда программа создания образа компании в различных формах её деятельности, в её продукции. На фирменном стиле отрабатываются методы решения программных задач, включая методическое наблюдение дизайнера-консультанта за соответствием текущего дизайна общему характеру фирменного стиля.

Интересно отметить, что на Лондонском конгрессе представители высшей промышленной администрации часто вводили ряд определений, которые ещё пять лет назад (за исключением фирм типа «Оливетти», «Браун» или «ИБМ») были практически невозможны. Так, управляющий директор «Базил де Феррари» утверждал, что задачей дизайнера, без сомнения, является обеспечение соответствия продуктов, сконструированных инженером, с обществом и окружением человека в тот период, когда они используются. Здесь представляют интерес одновременно несколько моментов: во-первых, представитель администрации не ограничивается утверждением необходимости прибыли как результата работы дизайнера, а уточняет это через определение задачи дизайнера в близких ему профессионально характеристиках; во-вторых, вводится требование соответствия продукта всему окружению, а не только абстрагированным вкусам потребителя вообще; в-третьих, вводится представление о необходимости корректировки характера решения дизайнера относительно времени, вводится элемент движения в отличие от утверждения любого постоянного идеала.

Одной из характерных особенностей этого конгресса был, пожалуй, впервые проявившийся столь чётко широкий протест против увлечения различными техниками исследования рынка и выражение недоверия к методам оценки продуктов. На конгрессе в ряде выступлений рассматривалась дилемма двух возможных стратегий в дизайне.

Это ещё одна, ещё более существенная линия раздела между независимым и стафф-дизайном. Входящие в организационную структуру фирмы отделы стафф-дизайна обязательно должны (часто с конфликтами, но должны) считаться с результатами исследований рынка, проводимых соответствующими отделами этих же предприятий, независимо от того, согласны они с результатами или методами их получения или нет — такова структура современной корпорации. Напротив, независимые дизайн-фирмы выступают в роли экспертизы, компенсирующей ограниченность собственной службы исследований рынка корпорации, они действуют, чаще всего полагаясь исключительно на профессиональные художественно-проектные средства, и достаточно часто выигрывают, чтобы завоевать соответствующее право в глазах промышленной администрации.

Множество участников конгресса как дизайнеров, так и представителей промышленной администрации (это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против) вели объединенную атаку против «классического маркетинга», стандартных форм пассивного исследования рынка. Приводилось множество примеров. Дизайнеры фактически выражают вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом (разумеется, часть дизайнеров — прежде всего, специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна). Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора «Конран энд Конран лтд.» Теренса Конрана:

«Уволить всех посредников — вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всём мире, находится на ужасающе низком уровне»[22].

Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выражают представитель администрации «Империал кемикал» и дизайнер компании «Герман Мюллер инк.»:

«Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»;

«Мы ещё не избавились от «культа великих дизайнеров»[23].

Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственных дизайнеров, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы. Мы вернёмся к этому вопросу в следующей главе.

Одновременно с критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучало утверждение Нойеса о Дизайне как философии управления, а в выступлении Вальтера Маргулиеса («Липпинкотт энд Маргулиес») прозвучала развитая тенденция формирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установка на программу «глобального дизайна». Несколько пафосная форма, необычная для представителей этой фирмы, только усиливает пионерский характер этой программной установки будущего дизайна.

«Я верю, что оставшаяся треть столетия станет известна как время глобальных корпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшим числом крупных монополий... Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200 глобальных корпораций будут осуществлять 60% мирового бизнеса... Это будут многонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта, которые выйдут за национальные границы... Глобальный маркетинг должен выйти за пределы старых идей»[24].

Это уже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственную философию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступления от обычных слов, посвященных «классическому» дизайну вещей-товаров, не говоря уже о теоретических «очищенных» дизайнах. Эта установочная программа питает во работы фирмы в области программ фирменного стиля в международном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретает все большее значение.

Бельгиец Де Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось бы назвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический «очищенный» дизайн, который требует «разрешения действительных проблем, действительных потребностей человека», а не выполнения задач, стоящих перед бизнесом.

Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме «дизайн в действии», в рассмотрении которой нам, как кажется, удалось несколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.

1. В системе современного разделения труда возник особый тип профессиональной деятельности, называемый дизайном, существует значительное количество профессиональных художников-проектировщиков, которых, независимо от характера (внутреннего) их деятельности и её целей, в конкретных случаях называют дизайнерами.

2. Деятельность дизайнеров развертывается в различной организационной форме: стафф-дизайн и независимый дизайн. Происходит, таким образом, постепенное расслоение дизайна на две различные службы, решающие различные проектные задачи. Этот процесс только начинается и ещё в минимальной степени осознан теоретиками профессии, однако он несомненно выражает общую тенденцию развития деятельности. Внутри службы дизайна происходит развёртывание самой деятельности в глубину.

3. Одновременно, наряду с «классическим» дизайном (проектирование отдельных промышленных продуктов) складывается и развивается нон-дизайн как особая форма дизайнерской деятельности. При этом независимые дизайн-фирмы в настоящее время практикуют обе формы проектной деятельности, хотя общая тенденция выражается, очевидно, в их постепенном переходе к нон-дизайну, включая в него методическое руководство программами «классического» дизайна. Стафф-дизайн по своему существу оказывается за редкими исключениями (за счёт индивидуальной структуры дизайн-службы на отдельных фирмах) не в состоянии осуществлять проектные операции в системе нон-дизайна.

4. Сами дизайнеры весьма различным образом определяют свою профессию и её задачи, дают различную этическую оценку дизайна как профессиональной деятельности, в целом можно увидеть постепенную кристаллизацию различных позиций, связанную с расчленением деятельности, дифференциацией дизайна по задачам.

5. В процессе действительного расчленения дизайна на автономные службы происходит постепенная поляризация различных идеологий профессионального дизайна, вернее различных идеологий дизайнера, дизайнерской деятельности.
   Стафф-дизайн, связанный с системой бюрократической администрации, зависимый от отделов исследований рынка, формулирующий свои задачи в категориях полезности для одной конкретной корпорации, вырабатывает свою систему норм для дизайнера. Независимый дизайн, находящийся в иной системе отношений с конкретной промышленной корпорацией, формулирующий задачи в категориях общей системы современного бизнеса, в категориях дизайна как «философии управления» — вырабатывает, очевидно, иную систему норм.

6. Критика дизайна составляет особый теоретике) идеологический уровень дизайна (здесь мы можем говорить об идеологии дизайна, в отличие от суммы норм, образующих идеологию дизайнера), в значительной степени сохраняющий свою автономность от сложности дизайнерской практики. В этом уровне до сих пор конструируются частные, авторские «дизайны», в том числе обладающий особой притягательной силой «очищенный» дизайн. Богатство проектной практики дизайна и его идеологических интерпретаций позволяет здесь формировать большое количество параллельных представлений о необходимом дизайне. Мы можем без труда увидеть, что организация действительной дизайнерской практики, формирование дифференцированных идеологий дизайнера не находят своего отражения, своей развернутой интерпретации на уровне теоретических «дизайнов».

Постоянное смешение теоретического дизайна (дизайнов), идеологического представления о дизайне (дизайнах), собственно профессиональных художественно-проектных аспектов деятельности дизайнера и наконец действительного существа дизайна в целом, как социального явления, приводит к тому, что вместо знания о дизайне все шире развертываются различные его мифологические реконструкции.

Любопытно, что представления о дизайне подверглись в этом отношении минимальным сдвигам за несколько десятилетий.

На примере довоенных материалов, когда слово «дизайн» употреблялось гораздо чаще в будущем времени, чем в настоящем, мы можем увидеть то же разнообразие «будущих дизайнов», что и в литературе 60-х годов, а сопоставление материалов, разделенных тремя десятилетиями, показывает их внутреннюю идентичность (в подходах) при всех внешних различиях.

«Причина, по которой вещи недостаточно хороши, причина, по которой хороший дизайн не приносит дивидендов промышленникам, заключается просто в том, что мы не знаем, что является хорошим. Дизайнер вещей для масс должен избавиться от слабости — думать, что художник в нем отличает его от других людей. Он должен быть заурядным человеком, безусловно заурядным человеком, научившимся своей профессии. Иначе его работы могут нравиться ему, но не нравиться никому другому, кроме, может быть, нескольких снобов»[25].

Единственно, что отличает это высказывание середины 30-х годов от высказываний сегодняшнего дня (в этой традиции), заключается в том, что сегодня дизайнеры понимают, что достаточно входить в роль заурядного человека, чтобы решать ту же задачу.

«Сейчас потребитель больше разбирается и придаёт большее значение качеству продукции и дизайну... Благодаря своей подготовке, мастерству и профессиональному чутью он может создать гораздо более тесную связь между формой продукта и потребностью потребителя. Он действительно является представителем потребителя на производстве»[26].

Ничто не отличает по существу эту речь 1963 года от статей 1935 года — и в том и в другом случае дизайнер выступает как исполнитель воли потребителя, и это является его единственной общественно и профессионально значимой задачей, в этой постановке вопроса фактически не может возникнуть конфликтных ситуаций.

Интересно сопоставить выражение иной точки зрения на дизайн за те же тридцать лет:

«Я думаю, что мы находимся в начале чудесного периода — самые проблемы, которые стоят перед нами, должны стимулировать наше творчество, и как только позиция дизайна стабилизируется, а вклад художника в промышленность станет общепризнанным, творческий импульс снова освободится, чтобы засыпать мир красивыми вещами» [27].

«Я не могу себе представить большего кошмара а ля Кафка, чем попытки дизайнера пробить свои концепции хорошей общественной застройки, транспорта или безопасной и удобной упаковки сквозь безличную бюрократию нашей городской, штатной или федеральной администрации. Дизайнеры, которые не могут найти поручителей за их идеи, не просто одиноки в своих моральных обязательствах. Они просто остаются без работы»[28].

И в первом (оптимистическом) и во втором (пессимистическом) случае оба высказывания выражают одну и ту же актуально значимую в среде профессиональных дизайнеров и усиленную авторскими вариантами «очищенного» дизайна систему взглядов. Согласно этой точке зрения дизайн (именно дизайн вообще, а не просто индивидуальный дизайнер) должен решать собственные задачи на благо «общества» или «действительного человека», сформированного согласно эстетическому (мир красивых вещей) или функциональному, утилитарному (хороший дизайн) идеалу. В этом случае дизайнер отказывается, по крайней мере, хочет отказываться от прямого выполнения кем-то определённых запросов конкретного потребителя, сильно отличающегося в своих характеристиках от «действительного человека» как обобщенной абстракции.