Занятие №1. Изобретение кровати
03.11.2000 Глазычев
В.Л.: Господа, я рад вас видеть. В двух словах напомню, в этом семестре,
в отличие от лекционных
проговоров прошлого года, мы пройдем с вами несколько задач. Наша цель не
в том, чтобы найти для каждой из них конкретное решение (на то существуют профессионалы),
а в том, чтобы выработать установку на грамотное формирование заказа. Как на странно,
это — самый нехоженый, а соответственно, и самый неизученный подход. Маленькое
пояснение. Не далее, как сегодня, у меня был в доме журналистов забавный диспут
с очень милым господином. Этого человека я знаю хорошо — Владимир Константинович
Плотников — один из депутатов Московской
думы, курировавший формирование генерального
плана Москвы. Нечужой в политическом смысле человек, достаточно интеллигентный
и привлекательный. Единственная проблема заключается в том, что, будучи представителем
горожан (позиция депутата городской думы), он поддался обаянию масштаба задач,
которые ставит перед собой московская исполнительная власть. Иногда говорят о
купленных депутатах, такое бывает, но это — примитивная форма. В гораздо более
рафинированном виде это выглядит как потеря дистанции человеком, не являющимся
профессионалом, при соприкосновении с чем-нибудь большим и, по-видимому, хорошим,
например, с планом развития Москвы как корпорации, и позволение втянуть себя внутрь
процесса. Психологически такой персонаж теряет всю свою самостоятельность и в
3 — 4 хода, грубо говоря, он становится агентом того, по отношению к кому он должен
выступать заказчиком. Наш герой уже чувствует себя соавтором и соучастником и
начинает добровольно отстаивать интересы другой позиции, забывая о своей. Чтобы
выработать такое чувство дистанции, мы пройдем по нескольким задачам, и первая,
заявленная в программе, проста до неприличия.
Постель, она же кровать, что может быть проще? Предмет знакомый всем без исключения,
даже узникам КПЗ. При этом номенклатура того, что зовется постелью, непрерывно
движется, расширяется и видоизменяется.
Экскурс в прошлое. Самая древняя койка, найденная к настоящему
времени, имеет возраст добрых пять тысяч лет. У северного побережья
Великобритании есть забытые Богом Оркнейские острова. Поскольку
они забыты Богом, постольку там уцелело самое древнее многоквартирное
поселение Скара
Брэй. По причине того, что дерева там не было, все дома строились
из шифера. Природный материал, легко слоящийся на плиты. Из шифера
же делали и всю мебель. Выясняется, что типы мебели за пять тысяч
лет особых изменений не претерпели. Там есть стеллаж, на котором
стояла посуда. Там есть сейф, врытый, правда, в пол с открывавшейся
крышкой, но функционально — обычный сейф. Там есть постель в виде
ящика из каменных плит, в который, судя по всему, укладывались
шкуры, 3-4 овечьих шкуры, одна над другой, в ограниченном пространстве
каменного ящика — чем не постель?
Я уже как-то говарил на объединенном
семинаре, что первая из найденных настоящая раскладушка принадлежала фараону
Тутанхамону. В гробнице его таковая найдена. В ней есть бронзовый шарнир, откидные
ножки, она складывается пополам. Вроде бы, мы имеем дело с вечным предметом. Это
естественно потому, что постель, в значительной степени, является продолжением
нашего тела. Тела, которое занимает определённое место, и которое жаждет определённого
комфорта. А теперь переформулируем задачу на сегодняшний
язык. Поскольку критиков всегда больше, чем производителей, то левая часть аудитории
у нас будет играть роль продуцентов, а правая — критиков. Вы должны выйти на рынок, причём рынок не вообще неизвестно какой, а конкретный — российский. По правилам
игры, предмет с которым вы должны выйти на него, называется «постель» или «кровать»,
кому как нравится. Как вы начнете определять зону, в которой
нужно поставить задачу кому-то? Скажем, роль дизайнера готов сыграть я как профессионал
в этом деле. Как вы поставите мне задачу, что я должен сделать? Какой первый слой
вопроса должен перед вами встать? Ведь это распространенная картина: куча мебельных
фабрик, предприятий ВПК, которые пытаются хоть как-нибудь создать себе живые деньги.
Деревообделочные комбинаты — на одной фанере далеко не уедешь, они тоже бы не
прочь. Но они ничего не умеют делать на рынок. Напомню,
в доброе советское время логика поведения производителя была такой. Скажем, большевистское
правительство требовало от ВПК наладить производство товаров народного потребления.
Главный инженер отправлялся в командировку за рубеж, урча, притаскивал что-то
вроде электробритвы «Broun», и на заводе в Бийске, разобрав эту самую бритву на
части, начинали промышленную сборку такой же самой бритвы под названием «Эра»
или «Эра-100». Так и было. Правда, металл был немножко не тот, искусственная кожа
немножко не та, но, вообще-то, похоже. В принципе, бриться ей было можно. При
открытости в мир так играть уже нельзя — есть авторские права, зарегистрированные
марки, патенты и все прочее. Так вот, как вы начнете определять свою задачу? Господа
критики, вас бы я попросил немедленно выступить в жёсткой позиции адвокатов дьявола,
которые любую идею ваших уважаемых коллег стараются сразу, в корне похоронить.
Какой первый вопрос должен возникнуть, уважаемые создатели нового продукта? —
Для кого мы делаем? — Кому продаем? Глазычев
В.Л.: Секунду! Это — два вопроса, а не один. Смотрите, первое — «для кого
делаем?», второе — «кому продаем?». Это ведь не тождественные вопросы, не правда
ли? Во-первых, потому, что здесь может фигурировать посредник, и не один. Оптовый
торговец — у него особая логика. Итак, для кого делаем? Это уже вопрос к уважаемым
критикам. Для кого делаем, — спрашивают производители, грамотно ставя вопрос. —
А нужно ли вообще делать, может, я люблю на полу спать? Глазычев
В.Л.: Спать на полу — это анахронизм, хотя по жизни бывает. Я развелся
с первой женой, после чего, врезавшись в долги, обзавелся, наконец, жильём. Занять
у друзей на кооперативную квартиру мне удалось, а вот на большее денег не было.
Тем не менее, я должен был купить хотя бы поролоновый матрацик, потому что спать
на досках всё-таки утомительно, а сена в городской квартире не найдёшь. Этот вопрос
мы снимаем. Вам, господа критики, надо определить тип потребителя, на которого
вы ориентируетесь. — Мы можем по-разному классифицировать
тех, ком нужны кровати. Первая классификация — те, у которых уже есть кровать
и те, которые собираются её покупать впервые… (смех в зале) Глазычев
В.Л.: Чего вы смеетесь? Впервые в новом месте, совершенно правильно. Значит
первое — это новый продукт. Второе — это замещаемый продукт: «старая кровать надоела,
испортилась, трещит и все прочее». Очень хорошо. Достаточно ли этого, уважаемые
господа критики? Что нам дальше надо выстроить как робот-портрет, олицетворяющий
некоторое предметное облако, чтобы потом выйти к предмету, который мы собираемся
впарить «некту», как сказано в известной книжке. — Ну,
кто готов, кто может… Глазычев В.Л.: Кто
готов? Кто может? Это я вас спрашиваю. Вам нужно ввести какую-то шкалу. Людей
много, это мы все знаем, они разные — это мы тоже знаем. —
Там ещё может быть классификация, например, по целям использования кровати. Некоторые
могут проводить на ней свободной время, смотреть телевизор, другие спать. Глазычев
В.Л.: Вы очень бедно назвали цели… Была поправка со стороны производителей
кроватной продукции. — Были предложения по возможным
параметрам, которые надо определять. Меня интересуют скорее уровень жизни, стиль,
доходы, что-нибудь в этом роде. Глазычев В.Л.:
Секунду. Смотрите, вы назвали сразу три разных параметра. Первое, совершенно
особое — уровень жизни, уровень достижимой копеечки. Второе что? —
Стиль… Глазычев В.Л.: Стиль жизни, с первым
— это «две больше разницы». В рамках одного уровня жизни я могу предпочитать викторианскую
Англию, бабушкину койку или супер-модерн. У нас появился «стиль». Ещё что? —
Я бы разделила, хотя не уверена, что это правильно, город и деревню. Глазычев
В.Л.: Это не правильно. Такое убеждение — из породы позавчерашних мифов.
Я, как вы знаете, много путешествовал и много народу рассылал
по глубинке России летом этого года. Глубже не бывает: самые границы областей
и республик. Северо-западная Мордовия, деревня Камаево, средняя школа, доска с
физиономиями отличников, ровно полшколы там присутствует. Четыре мальчика из дюжины
были в бабочках. Стиль сам по себе играет гораздо сильнее, чем локализация. Хорошо,
достаточно ли этого? — Можно ещё возраст указать, потому
что ведь и рост от этого зависит… Глазычев В.Л.:
Не столько абстрактный возраст, сколько психический возраст. Строго говоря,
это относится и к стилю, так как связанно с определёнными привычками, навыками,
вытащенными неизвестно откуда из запасов памяти… — Для
таких людей нужны специальные кровати. Глазычев
В.Л.: О! Это — очень важный сюжет, мы отметили, что у нас существует отдельный
рынок специальной продукции. В данном случае мы говорим о постели, но точно так
же это относится, скажем, к ванне, к оборудованию ванной комнаты: появляются ручки,
за которые человек берется, чтобы не упасть. Возникает локализация обреза ванны:
на обычном уровне или ниже, для того, чтобы человек мог ступить без усилий, возникают
коврики или специальные покрытия для того, чтобы человек не поскользнулся. То
же самое относится в значительной степени к кровати, но этого мало. —
Мы можем сделать какие-нибудь пластиковые кровати, и это не обязательно специальные
кровати. Глазычев В.Л.: Не обязательно,
это уже — стиль. Мы можем определить это для простоты как специальные требования.
Допустим, сегодня уважающий себя немец скорее купит ту пачку бумаги, на которой
написано «Сделано из переработанной бумаги», чем ту, на которой такого не написано.
Тем самым он чувствует себя большим, сильным, красивым, умным, положительным.
На этом идёт игра, грамотная, точная, хорошо адресованная. Не на весь спектр рынка
она действует, но на значительную часть. — Многое зависит
от страны-производителя… Глазычев В.Л.: А
в этом надо ещё разобраться. А так ли на самом деле? Египет изготавливает мебель,
которую продают в Румынии и под видом французской реализуют в России. Все эти
фокусы не так уж существенны, гораздо важнее другое: мы пока с вами очень тщательно
обходим один ключевой момент. — Может быть традиция какая-нибудь? Глазычев
В.Л.: Вот куда её включить, эту самую традицию? Традиция, конечно, вещь
существенная, но! Где она играет с уже упомянутыми факторами? К стилю она относится,
правильно? Ещё к чему? — К уровню доходов. —
Например, без подушек некоторые спят. Глазычев
В.Л.: Погодите. Когда вы заговорили о подушках, вы заговорили о другом
предмете, о постельном белье, я же пока говорю о постели, которая есть определённый
конструкт. — Некоторые постели могут быть под наклоном… —
Постели для больницы отличаются от постелей для дома. Глазычев
В.Л.: Мы с вами отметили «специальный продукт»… Небольшое отступление.
На западе слово «инвалид» — запретное слово, таких людей очень аккуратно называют
«disabled» — «недееспособный». В Эдинбурге я столкнулся с такой замечательной
вещью, как учёт деликатности, ценности «privacy» при слежении за здоровьем человека
извне. Далеко не всякому приятно, что за ним все время наблюдают. Техника, которая
была там использована, заключалась в том, что, когда человек встает с постели,
он, наступая, замыкает реле, которое фиксирует на табло у сестры: «человек с постели
встал». Может он это и знает, но это не бьет его по психике так, как факт постоянного
физического контроля. Итак, что вы все пока решительно игнорировали, уважаемые
производители, уважаемые критики? — Сколько штук, масштаб? Глазычев
В.Л.: До этого мы с вами ещё не дожили, потому что этот вопрос требует
выхода на технологический во всех смыслах процесс. Пока мы с вами знаем только
одно: у нас любых людей много. И инвалидов много, и престарелых много, и молодых
много, и богатых много, и бедных много. В этом отношении тиражность продукта обеспечена
вам в любой ситуации, ведь мы говорим не о ремесленном, а о промышленном производстве.
Какую важнейшую характеристику вы все почему-то оставили за скобками? —
Кровать должна вписываться в квартиру, в общее окружение. Глазычев
В.Л.: То есть вы говорите о времени действия, о моде. Стиль персонифицирован,
стиль человека — это одно: «я предпочитаю», и я в этом волен. Когда мы говорим
«мода», то это скорее будет соотноситься с такой масштабной вещью, как традиция.
Более того, сама традиция может заиграть как мода: мода на традицию. Вполне корректная
постановка вопроса, достаточно характерная. Но мы говорили пока об очень общих
вещах. — Можно мне сделать критическое замечание? Если
мы сейчас всё это сформулируем, ещё чего-нибудь вспомним, то опишем ситуацию,
которая есть сейчас, и, скорее всего, окажется, что в этой ситуации уже «все занято».
Все, что нужно, уже кем-то производится. Если мы собираемся что-то делать, мы
один из обозначенных нами параметров вынуждены будем менять. Глазычев
В.Л.: Абсолютно справедливо. Мы же с вами говорим о проектной культуре,
а что это значит? Проектная культура обнаруживает «дыры», в эти щели вставляет
«клин» нового образа, новой модели, и закрепляет его в сознании. С нейтральной
точки зрения, весь предметный комплекс несколько тысяч лет уже существует. Столы
есть, табуретки есть, стулья есть, сундуки есть, шкафы есть. Однако же варьирование
в этих предметах заставляет работать гигантскую сферу производства, приносящую
чрезвычайно существенные прибыли. По одной простой причине: игрой на изменении
признаков этих вещей вы можете обеспечить достаточно высокий процент добавленной
ценности. Я даже не говорю «стоимости», а добавленной ценности. Когда
мы говорим о традиции и моде — всё это хорошо, но что у нас с вами не проявилось
до сих пор в разговоре? Некая самая важная характеристика, которая будет срабатывать
везде, может быть, кроме уровня цены. Поскольку уровень цены и уровень дохода,
это — вещи, относительно связанные. Ведь есть стиль жизни, который руководствуется
логикой: «Мы слишком бедны, чтобы покупать дешевые вещи и часто их менять». Есть
другая логика: «В конце концов это — вещь, которая для меня имеет значение, поэтому,
черт с ним, дорого, но мне соответствует.» Здесь нет лобового, абсолютно чёткого
схождения позиций. Какое понятие свяжет вещи сквозь традицию, иногда вступая в
конфликт с модой, завяжет разные стили, соотнесется со специальными требованиями.
Какое главное требование к постели? — Удобство. Глазычев
В.Л.: Ещё точнее понятие «комфорт». Это ключевое понятие обладает
восхитительной подвижностью. Представление человека о комфорте напрямую зависит
от включения в традицию, от моды, от стиля, от всего остального. Это — вещь чрезвычайно
важная. На картинках, в том числе и современных — постели с балдахинами. Самые
разные балдахинные конструкции возможны. Балдахины возникли достаточно давно.
По крайней мере, уже с XIII века миниатюры изображают нам постели с балдахинами.
Балдахин давал дополнительный комфорт, какой? — Защиту
от комаров? … от мух. Глазычев В.Л.: Комаров
вы балдахином не отпугнете. С мухами — тоже не выход. —
Балдахин же может быть не только сверху… Глазычев
В.Л.: Балдахин, он и есть балдахин. Хотя у него могли быть складки, которые
закрывали кровать со всех сторон. Ни от какого зверья балдахин не защитит, как
известно. — Может быть, создание некой интимной обстановки?
Комната-то большая, а пространство под балдахином будет маленьким. Глазычев
В.Л.: Так, одно зафиксировали. Во-первых, так будет теплее. Балдахин возникает
во времена огромных залов с колоссальными потолками, попросту говоря, с бешеными
сквозняками. И главное его предназначение — закрыть от сквозняков и создать ту
обстановку, которую мы позднее назвали интимной. Второе, а что если я вам скажу,
что в постели с балдахином обязательно была вторая постель, выдвигающаяся из под
основной? Для кого она предназначалась? — Вряд ли для
слуг. Для домашних животных, например. Глазычев
В.Л.: Для служанки. Ситуация представления об интимном была совершенно
иная, чем сейчас. Культура меняется. Поэтому существовать в одиночку или
вдвоем в таком пространстве было совершенно невозможно психически. А потом, сами
господа ведь не должны были ничего делать. Следовательно, главная постель ещё окружена возлежащими фигурами слуг. Без этих фигур жизни никакой быть не может.
Балдахин выступает в роли дома, постель оказывается домом. Эта традиция
безумно долга. Ещё в наполеоновское время парадная постель не может быть без балдахина:
неприлично. Нужен он или не нужен, не имеет никакого значения. Следующий
вопрос. Что определяет комфорт в постели? Ну-ка напрягите ваше опытное воображение
и творческое мышление. — Размеры… —
Жесткость… — Мы не касаемся постельного белья сейчас,
да? Глазычев В.Л.: Постельного белья вы
не можете не касаться в некотором смысле, поскольку оно здесь присутствует, но
это — отдельная тема. Итак, есть некоторые габариты. Хорошо, а что такое «комфортные
габариты»? — С запасом. Глазычев
В.Л.: Что такое «запас»? — 2-3 метра. —
Площадь тела плюс ещё некая часть. Глазычев В.Л.:
Зря смеетесь, очень существенный вопрос. У предмета под названием «кровать»
есть длина и есть ширина. Высота — само собой. Что такое «ширина»? —
Вытянутые руки. Глазычев В.Л.: Что это
такое количественно? Что такое «комфортная ширина»? —
Некое количество тел людей. Глазычев В.Л.: Мы
прежде всего должны зафиксировать, что в целом, хотя, конечно, такая вещь, как
«группенсекс» существует, но вообще-то постель функционирует преимущественно в
двух вариациях: сольной и семейной. Что вы называете комфортной шириной? —
Чтобы можно было раскинуться. Глазычев В.Л.: Раскинуться
вот так? То есть, ваш рост. — Чтобы во время сна человек
не мог бы зацепить что-либо ещё . Глазычев В.Л.:
Так, ещё варианты. — Насколько я знаю, раньше
кровати делали маленькие, чтобы не мог сесть черт и утащить. —
Ещё замечательное изобретение, «полуторки» называются. Глазычев
В.Л.: Все-таки, как вам кажется, это — произвольные величины или здесь
существуют некие стандарты, наработанные традицией, в том числе традицией производства,
оборота и т.д. — Наверняка какие-нибудь существуют. Глазычев
В.Л.: Да, видно, что вы себе кровать ещё не покупали. —
В некоторых кроватях размер — это производная от тела человека, но по принципу
вычисления, он догматичен. — А нельзя ли считать,
отталкиваясь от относительного комфорта, ведь некоторые люди руководствуются в
первую очередь, не своими желаниями, а размерами комнаты. Просто они вынуждены
так делать. Глазычев В.Л.: У нас уже есть
эта позиция, она связана и с уровнем доходов, и со стилем. Вы совершенно правы.
Но никакой догматичности здесь не существует. Несмотря на Великую французскую
революцию и смену конкретного фута на абстрактный метр, человеческое тело осталось
собой. В целом фут является модулем организации всей ближней человеческой жизни.
Все, что связано с его телом. Вот этот самый фут, приблизительно 30 см, выступает
обязательным модулем, в котором будет решена вещь под названием «постель». Поэтому
называемая в литературе XIX века «девичья» постель имеет… Кстати, какие у нас
слова существуют для наименования узенькой, единичной постели? —
Кушетка. Глазычев В.Л.: Кушетка — от слова
«kucher». Кушетка, это как раз и есть та самая маленькая постелька в одну подушку
с одной спинкой. 2 фута, 60 см. — Ну, это же мало. Глазычев
В.Л.: Мало, а это и не предполагает ничего другого, кроме как прикорнуть.
Какие ещё слова? — Софа. Глазычев
В.Л.: Софа — это уже другой габарит. — Может
быть, канапе? Глазычев В.Л.: На канапе
прикорнуть могли. Смотрите, это же очень важно, широта словаря, с которым мы работаем.
Есть кушетка, есть канапе, а ещё какое слово, ну-ка? —
Банкетка. Глазычев В.Л.: А что такое «банкетка»? —
Длинная лавочка. Глазычев В.Л.: Мягкая
скамеечка. Так. А ещё было слово? — Может быть, какое-нибудь
кресло-кровать. Глазычев В.Л.: Это уже
следующий ход. А вот, например, козетка, знаете такое? Вот посмотрите в
словаре. Что даёт приращение одного фута? Модель становится не 60, а 90 см. —
А, да! Поэтому матрацы 90, 180 см… Глазычев В.Л.:
Итак, что такое 90 см. В русско-советском языке это имеет предельно точное
словечко, «топчан»? А что такое «топчан»? — Деревянная
кровать на чурбачках. Глазычев В.Л.: Матрац,
поставленный на чурбачки. Совершенно справедливо. Матрац. Ещё есть такое
замечательное изобретение бедного человечества. Низкий уровень дохода породил
в своё время замечательную конструкцию под названием «матрац». Деревянная рамка,
покрытая сверху фанерой, на которую укладывался мягкий тюфяк. Устройство примитивно.
Но это была мечта простого советского человека с 20-х по 50-е годы. Иметь свой
матрац, поставить его на чурбачки… Помните, «Двенадцать стульев» и «Золотой теленок»,
знаменитое общежитие Бертольда Шварца, в котором «пеналы» вписываются в футовую
конструкцию, хотя, видимо, специально об этом люди не думали. Один топчан и проход
мимо него. На этом габарите минимальная жилая ячейка завершается. Вряд ли вы сегодня
сумеете продать кому-то такую вещь, разве что для супер-пижонов в Манхеттене в
виде арт-продукта. Но в промышленных масштабах производство таких постелей неактуально.
По причине того, что и уровень дохода, и уровень притязаний ушли далеко вперед. Но
это ещё не все. Итак, 90 см. Следующий размер — 120 см. Что такое «размер 120»? —
Полуторка, наверное, и есть. Глазычев В.Л.: Это
и была знаменитая полуторка. Наиболее экономная из возможных семейная койка.
В принципе, удержаться вдвоем можно; если не очень толстые люди. Если обучились,
то не падают. Это — очень интересный размер, напрочь отсутствующий в западной
рыночной структуре. Такого размера там не существует. 90 есть. 120 нет. Это очень
любопытно. Дальше начинается очень интересный сдвиг. Историко-культурный.
Казалось бы, следующий размер должен был бы быть в логике фута — 150. Нет такого
размера. 140 есть, 160, 180, 200. В начале XIX века произошел культурный сдвиг:
сантиметры вошли в быт, и футовая схема утратила строгость. Выбор среди этих 140,
160 или 180 сегодня чётко задаётся уровнем финансовых возможностей: цена растет
непропорционально быстро. Какой момент здесь также играет?
Кто-то говорил о белье, да? Простыня — это ширина вала ткацко-прядильной машины.
Чем шире, тем полотно дороже. Если вы окажетесь в хорошем западном магазине, вы
непременно увидете, во-первых, современные простыни исключительно натяжные, уже
никто не пользуется старым типом, натяжной конверт, который аккуратно захватывается
за углы, спас женщину от глажения белья. Ведь заметьте, слуг-то уже нет. Во-вторых,
цена такой простыни идёт не в арифметической прогрессии: 120, 140…, а скорее в
геометрической. Если ты позволяешь себе койку в 160, значит, ты эту простынку
купишь. Здесь игра оказывается гораздо более усложненной. Дальше.
Мы с вами ничего не говорили о конструкциях. Конструкция топчана проста, как виселица.
Тут не убавить, не прибавить. Если доски есть, то выжить можно. Но, в общем-то,
человеческая культура давным-давно выстраивает более сложные вещи. А какие конструкции
постелей вообще существуют? — Диван. —
Раскладная койка. Глазычев В.Л.: Так.
Диван. Диван уже может быть раскладной и нераскладной. Диван 80 является,
по сути дела, расширенной кушеткой. Но это диван. Я не говорю о диванах. Диваны
— это отдельный мир. Я говорю о постели. А диван — это не постель, хотя на диване
можно спать. Кто-то произнес важную вещь. Панцирная сетка — великое изобретение
XIX века. В наше время сохранившееся исключительно в провинциальных гостиницах,
также его можно найти в райцентрах глубинки, в очень далёких провинциальных домах,
где долго ничего не менялось, и в казармах. — Ещё в студенческих
общежитиях. Глазычев В.Л.: Казарма, студенческое
общежитие — какая разница?! — Пионерские лагеря. Глазычев
В.Л.: Вы называете казарму, неважно какой у нее тип. По-своему сетка была
гениальным изобретением для своего времени. Стальная пружина, и в совокупности
вы получали эффект мягкости. На практике панцирная сетка категорически запрещена
к применению в конце XX столетия. Почему, как вы думаете? —
Искривление позвоночника. Глазычев В.Л.: Конечно!
Предельно неправильная позиция тела, которая задаётся самой системой провисания,
поскольку она тождественна гамаку. Гамак — это полевая казарма. Такая система
провисания тела просто гробит здоровье. В принципе, повторяю, если вы попробуете
продать где-нибудь в мире кровать с панцирной сеткой, она не пройдет по медицинским
параметрам. Но она была широко популярной. Почему? Появилась возможность иметь
свою постель в нижних классах, как тогда говорили — в начале XIX века перестали
спать в одной койке всем семейством, ведь прежде это было достаточно распространенным
явлением. Была потребность в дешевой, стандартной постели, а сетку из пружин изготовить
стало легко. Хорошо, а что сегодня является конструкцией качественной постели? —
Деревянные поперечные ребра, их немного… Глазычев
В.Л.: Да разве в этом дело?! Это вы говорите об опорных плоских пружинах,
которые могут быть деревянными или пластиковыми. Я совсем не об этом. Что определяет
комфорт в постели? Если вы не ответите на этот вопрос, то вы ещё незрелые потребители. —
Матрац из вертикально поставленных, сплетенных между собой пружин. С одной стороны,
это позволяет матрацу подстраиваться под форму тела, за счёт распределения массы,
с другой — пружина — более-менее прочная конструкция, и она поддерживает тело
в горизонтальном положении. Глазычев В.Л.: С
одной стороны, как бы горизонтально, но при этом следуя телу. Чем отличается дешевый
матрац от дорогого? — В нем меньше пружин и, соответственно,
тело сильнее прогибается. Глазычев В.Л.: Профессионал!
А что значит «меньше пружин»? Сколько пружин в дешевом матраце, сколько в среднем
и сколько в дорогом? — В дорогом за тысячу пружин, в
дешевом — в районе 300. Глазычев В.Л.: Здесь
есть крайне интересный момент. Прогресс конструкции под названием матрац, а он
есть база постели, заключался в следующем. Топчан, он же советский матрац (я сам
перетягивал такой своими руками, поэтому хорошо помню, что это такое) имел в своем
составе 3-4 десятка пружин из могучей печной проволоки. Они перевязывались веревочками
одна с другой, тем самым как бы формируя систему переплетения. —
Это было сделано для того, чтобы пружины не выскакивали. Глазычев
В.Л.: Так, дальше. Современный дорогой матрац имеет множество слоев разного
типа латексного материала. Не поролона, а латекса потому, что поролон распадается
через, грубо говоря, 8 лет, попросту превращаясь в труху. Возвращаясь к пружинам,
действительно, дорогой матрац начинается с 1200. Где-то на прямоугольнике 2 метра
на метр сорок надо разместить тысячу двести пружин. Есть и 1600 и т.д. Как вы
догадываетесь, это — не те мощные пружины из топчана, таких даже 200 не поместится.
А что есть главный дискомфорт пружинного матраца? — Единичное
давление единичной пружины… — Выскакивание отдельной
пружины… Глазычев В.Л.: Главный психический
дискомфорт пружинного матраца? — Скрип. Глазычев
В.Л.: Скрип. Осложнения в получении удовольствия от секса, связанные с
пружинным матрацем — это трагедия целых поколений, особенно при плохих перегородках.
Вы смеетесь… Серьезнейшая позиция для действительного проектировщика, ориентированного
на непроявленные, а не то и невысказанные потребности. Ведь в 60-ые
годы вообще говорить на такие темы было ещё табу. Классный проектировщик — это
тот, кто прочел невысказанную потребность и ответил на нее. Создание замечательного
способа ликвидации скрипа пружин было совершено гениальным дизайнерским ходом. —
Водный матрац? Глазычев В.Л.: Об этом
мы пока не говорим. Как вы думаете, как это удалось? Напрягите своё воображение.
Не надо быть Леонардо да Винчи. — Пружина в пружину вставляется? —
Может быть, заполнить это пространство достаточно легко сплющивающимся материалом,
который бы ликвидировал шум? Глазычев В.Л.: Какие-то
слишком сложные ходы вы ищете. Что у вас останется от этого материала, даже если
он латексный, скажем, через пару лет жизни. Очень немного. —
Звукоизоляция вокруг матраца? Глазычев В.Л.: Недостаточно
у вас гуманизма. Напрягите фантазию. Всего-навсего каждая пружина была одета в
прямой чулок. — А этот чулок не стирается? Глазычев
В.Л.: Одно дело, когда у вас материал, который вдавливается, другое дело,
когда это — эластичный чулок, который обтягивает пружину. Работа над конструкцией
под названием «матрац» продолжается последние 20 лет с беспредельной интенсивностью.
Почему? На идее здорового образа жизни помешалась сначала Америка, а потом добрая
половина взрослого человечества. Сегодня не тот товар выиграет, который комфортнее
вообще, а тот, про который некто скажет, что он комфортнее других… Кстати, вопросы
«для кого делаем?» и «кому продавать?» мгновенно переигрываются. Кому на самом
деле сегодня вы продаете образец? — Врачу… —
Человеку, который в этом разбирается… Глазычев
В.Л.: То есть, эксперту! Собственно, вы продаете товар рейтинговому
агентству! Дело в том, что потребитель всё равно
идиот по определению, и если умнеет, то только на собственных ошибках. А каждый
следующий продукт — это новые ошибки. Поэтому потребитель не умнеет никогда, за
редчайшими исключениями. Единственная для него возможность — ориентация на авторитет.
«Rider’s digest» скажет, что читать одной интеллектуальной категории, «New York
Times Book Revue» свои книжные рецензии — для другой категории. Можно и не читать
вообще, если хорошая рецензия. В «New York Times Book Revue» рецензии превосходные,
прочел — 5 минут можно продержаться в любом разговоре. Вроде как бы и читал. Такое
достаточно широко распространено. То же самое относится
ко всему потребительскому рынку комфорта. Хитроумный Шишов, который рядом с вами
завел комнату и сейчас раскручивает сайт авто-сервисной системы в Москве, ввел
там реального персонажа, у которого есть имя, отчество, привлекательная физиономия,
биография. От его имени на самом деле даются советы. Мера доверия здесь резко
возрастает. За чем бегут молодые родители? За книжками доктора Спока, хотя идиотизма
там ровно столько же, сколько и в других инструктажах. Потому, что прислониться
к авторитету в этом отношении — ценность № 1. Традиция маскировала эту схему,
там тоже было прислонение к авторитету… Зингеровская машинка — на все поколения
до конца света. Такая схема — опора на авторитет — стала работать достаточно давно.
Но мы отметили только здоровый образ жизни. Это высвечивает
одну часть стиля, а все прочие? Что должно происходить дальше? —
Создавать эти новые стили… Глазычев В.Л.: Создавать
чем? Вот матрац, он прописан — здоровый образ жизни. Дальше идёт мода. А что такое
здесь мода? — Мода на здоровый образ жизни. Глазычев
В.Л.: Уже есть здоровый образ жизни. Причастность к нему гарантирована
вам матрацем. — Он определяет разницу… Глазычев
В.Л.: Замечательно, а дальше что? Ведь матрац продают отдельно. Отдельно,
заметьте. Можно купить матрац, и отдельно продаются кровати. —
Может быть, можно кровати функционально разделить? Кровать складывающаяся… Глазычев
В.Л.: У нас с вами определился тип основного элемента — матраца за счёт
здорового образа жизни. Матрац действительно можно просто положить на пол. За
те же деньги, что называется, и спать будет хорошо. Если вы любите спать низко
— полный кайф. Правда, есть одно «но». «Вставать неудобно» — это все правильно,
«сидеть нельзя» — вообще-то на постели по-хорошему и не сидят, в отличие
от дивана. Да просто матрац сгниет к чертовой матери. Он не проветривается снизу.
Отсюда знаменитый топчан; и чурбачки, что бы ни было этими чурбачками, являются
конструктивным элементом постели, а вовсе не только средством поднять её на нужную
высоту. Игра начинается вокруг того, что было Денисом определено
могучим словом «стан». В период моей юности это называлось более вульгарным словом:
«станок». Но смысл от этого не меняется. Рама или оправа для этого здорового образа
жизни, а он стиль, позволяет дальше, сохраняя принадлежность к здоровому образу
жизни, вписываться в определённые культурные слои по принадлежности. Традиция:
есть специально изготовленные из натуральных материалов, настоящего дерева, это
специально подчеркнуто, корпусного дерева, — создаётся один тип, один мир. Только
не читайте постсоветскую рекламу — она врет вся и всегда. Если там сказано «корпусная»,
то это всё равно ДСП, только толстая фанеровка. Тут шутки в сторону. Дальше у
нас с вами возникает позднесоветская, раннепостсоветская тяга к прекрасному в
виде поддельных Людовиков, изготовленных на Ближнем Востоке, или в Румынии. Ведь
не постель здесь покупается, а стиль, интерьер, знак достатка и всего остального. Как
вы думаете, какая оправа для современной койки должна пользоваться сейчас наибольшим
спросом, скажем, в ныне независимых республиках Средней Азии. Этот самый Людовик
«мейд ин Каир» уже проехали. — Сейчас моднее кровати,
которые больше открывают матрацы. Глазычев В.Л.:
А вот и нет, ошибаетесь. — У головы есть стенка,
а у ног нет. Она не квадратная, естественно. Выгнутая в две арки. —
Как раз мода на эти перекладинки и пошла. Глазычев
В.Л.: Вы отстали от жизни чудовищно. В каком-нибудь там, как он называется… —
Алма-Ата. Глазычев В.Л.: Нет. Алма-Ата
— это Париж. Нет, Шымкент, был Чимкент, теперь — Шымкент. Знаете, какие там койки?
Фигурная стенка, светящаяся по периметру. На ней ещё появляется зеркало. Это —
как бы Hi-tech, но Hi-tech с прищуром. Вокруг такой элементарной вещи, как это
обрамление, и разыгрывается сегодня вся игра на потребительском рынке. Здоровый
образ жизни заложен в конструкции матраца. Вам совершенно необязательно быть производителем
и продавцом матрацов, чтобы быть производителем и продавцом кроватей. Теперь
мы переходим к наиболее серьёзному вопросу. Мы с вами уже не ограничены жёстким
забором, что такое хорошая койка известно. И то, что она за пределами финансовых
возможностей среднего класса. Если кто не в курсе, такого рода качественная кровать
в славном городе Москве стоит $2400 и более. Обычный принцип ценового взвинчивания.
Фирма, которая начинала импортировать английские постели, они лучшие на нашем
рынке, начинала с $1200. Чрезвычайно быстро вошла в российскую моду, в которой
упор не на оборот, а на задранную цену при малом обороте. Настоящей торговли в
этой сфере нет. И тут давайте поставим вопрос. Допустим, вы имеете человеческую,
организационную базу для того, чтобы организовать производство. Это условие кое-где
есть. Низовую квалификацию для этого вы имеете. Скажем, завод, выпускающий кресла
для автомобилей. Кое-что они уже в этом понимают. Вы хотите поставить задачу вломиться
на рынок качественных кроватей и занять в нем серьёзную позицию, войдя в графу
импортозамещения. Не насильственного, а натурального. Тогда вопросы «для кого
делаем?», «кому продавать?» обретают совершенно новое измерение. Как бы вы определили,
для кого делать? — Средний класс. Глазычев
В.Л.: Хорошо. Что такое «средний класс» в фундаментальном расходе на такую
вещь, как комфортная постель, с вашей точки зрения? —
$500. — Смотря на сколько лет. Глазычев
В.Л.: Что значит «на сколько»? Она 7-10 лет продержится. —
$300. — $1000. — Не,
много… Глазычев В.Л.: Тысячу — вы задрали.
Давайте на пяти сотнях, что называется, сторгуемся. Поскольку кровать — фундаментальная
покупка, в отличие от множества других, к этому подходят серьёзно. Условно говоря,
мы с вами сказали — в пределе $500. И это — цена покупки, а не цена производства,
совершенно очевидно. Какой перед нами возникает букет действительных проблем? —
Как подать… Глазычев В.Л.: Прежде всего,
мы с вами ставим сверхзадачу — мы должны кровати делать! В данном случае категория
отверточной сборки не срабатывает. Вы можете работать на монтаже только из атомов,
элементов. Материалы, сама сборка, изготовление. Здесь немедленно встанет перед
нами чрезвычайно важный вопрос. Где? Есть ли такое место в России, где можно было
бы такую конструкцию, как постель, отвечающую здоровому стилю и вписывающуюся
в различные стилистические оправы изготовить. Есть ли хотя бы одно такое место,
как вам кажется? — Как минимум, для кровати есть, а с
матрацем сложнее… Глазычев В.Л.: У нас
вами немедленно возникает проблема технологической локализации. Действительно,
металл пока сидит в одной технологической нише, современная, экологически ориентированная
химия сидит в другой нише, у них разная география по стране. Грубо говоря, изготовить
вспененный латекс можно во Владимире, Казани, Нижнекамске. Я называю почти точно,
но сейчас не в этом дело. Возникает география поиска мест, где существует работа
в некотором надёжном стандарте. Если такого опыта работы нет, то вы должны делать
вообще все с нуля, и тогда совершенно другие ресурсы должны в это входить, встает
вопрос: кого вы раскрутите, чтобы инвестировать в такую нулевую точку? Это очень
трудно. Теперь я задам такой необычный вопрос. Существует
ли связь между шансом создания хорошей постели и наличием в городе университета. —
Раз спрашиваете, значит — существует. Глазычев
В.Л.: Я говорю об университете как социальном механизме. —
Если есть университет, это задает определённую культуру в самом городе. —
Университет никогда не бывает один, он связан с другими городами. Откуда информация
о моде, о чем-то другом должна поступать. Глазычев
В.Л.: Но вопрос действительно риторический. Давным-давно нашей практикой
доказано, что изготовление предмета, все элементы которого местятся в одной технологической
нише, на достаточно высоком уровне возможно, грубо говоря, где угодно. А изготовление
предмета, который схватывает в себе, как минимум, две технологических ниши, вне
университетских центров не получается. Это не обязательно МГУ
или Петербургский университет. Забавная вещь, производство эффективных светильников,
не этих, в нашей аудитории, которые шуршат, а эффективных, долгоживущих, работающих
по западным стандартам, удалось наладить в Саранске. Саранск — столичный, университетский
город, где технологические информационные связки пролегают не только вовне, но
и внутри образуют некоторую техническую культуру соединения разного. Ведь
в этом смысл университета. Универсальность. И только в этом климате удается
соединять. По этой причине в Тольятти никогда не сделают хороший автомобиль...
Я абсолютно серьёзно. — А если университет создать? Глазычев
В.Л.: Если он создастся, если он закрепится, если он выработает свою традицию,
пронижет этой традицией городское сообщество, начнет в себя втягивать, если у
вас будет хотя бы 30 лет, да, возможно. Соответственно, когда мы говорим о проектировании
продукта, мы давным-давно не говорим, что некто талантливый его нарисовал. Это
в нашей сегодняшней, профессиональной культуре несложно. Всегда есть люди, готовые
сделать бесконечные вариации обрамления конструкта. Нет такой проблемы. Главная
проблема — проектирование всего технологического дерева, которое рыночным
образом могло бы воплотить ваш или выбранный вами, или заказанный вами проект
и довести его до программы реализации. В советской, так
называемой, плановой системе такой проблемы казалось бы не было, поскольку выстраивалась
разнарядка: «Ты будешь производить это, ты — это, ты — это…» Как-нибудь оно свинтится,
— как-нибудь свинчивалось. Тем не менее, повторяю, когда мы сегодня удерживаемся
в рамках одной технологической культуры, прорывы возможны в любой точке. Приведу
очень любопытный пример. Наша страна в производстве оружия не последняя. Не первая,
но и не последняя. Существует давний, мощный центр производства стрелкового оружия
— Ижевск. Однако единственный российский товар, попавший в графу «сто лучших товаров
на рынке США» — охотничье оружие изготовленное не в Ижевске, не в Туле, а в Вятских
полянах. Соединение хорошего дизайнера (его можно выписать), грамотного маркетинга,
грамотного установления связей, выбора фирм-партнеров и рейтинговых агентств.
Это соединение немедленно даёт прорыв, который и состоялся. Это действительно
очень важное продвижение внутри одного коридора технологической культуры. Оружие,
грубо говоря, это — один тип материала, там разные металлы, конечно, но это, все
равно, металлическая культура, связанная с одним типом инжиниринга, поэтому дизайнерская
прорыв возможен в такой точке. А постель там делать нельзя. Вам придётся собирать
здесь, как минимум, две разных культурных реальности. Почему я и выбрал этот объект. —
Извините, а как разделяются разные технологические культуры? Глазычев
В.Л.: В данном случае чрезвычайно просто. У вас каждый из базовых материалов-носителей
тянет за собой гигантский веер налипших на нем технологических знаний, приемов,
специальностей. Стекло — это культура, а не просто тип используемого материала,
текстиль — это культура, нефтехимия — это культура, металлообработка — это культура.
Уйти от этого ещё никогда и никому не удавалось. Поэтому,
кстати, Япония так преуспела в своё время на сборке микрочипов. Технологическая
культура микросборки элементарных вещей была гениально вписана в социально-культурную
реальность. Производство, для которого были нужны лишь аккуратные, чуткие пальцы,
рассредоточили по японским деревням, где девушки зарабатывали на приданое. Вот
вам слияние двух типов культуры: технологической и социально-бытового рисунка.
На этом держалась вся первая стадия формирования японской электроники. Когда
я сказал вам, что лампы получаются в Саранске — это опять-таки две разных культуры:
металл и стекло. Значение стекла и его обработки било производство советских ламп
все время. С металлом там все было в порядке, даже перебор, overkill происходил
по вольфраму и всему прочему. Такое соединение и есть проблема
№1. По этой, кстати, причине, когда в каком-нибудь при Саратове лежащем на другом
берегу городе Энгельсе немцы построили «бошевскую» фабрику для производства свечей
зажигания — проблемы нет. У вас Саратов, фактически Энгельс — это Саратов (мост
переехать), место, где можно соединить керамику и металл. А в другом месте это
не получается категорически, хоть вы тресните. Поэтому, скажем, попытка сделать
в каком-нибудь подмосковном Переславле-Залесском тюлевую фабрику удалась, и она
функционирует, а построенную там же фабрику кино- и фотопленки пришлось всё равно
закрыть после 20 лет мучений. Делать пленку в Переяславле-Залесском нельзя. —
Почему я не могу поставить маленький завод по нефтепереработке, привезя специалистов? Глазычев
В.Л.: Маленького завода качественной нефтепереработки не бывает. А в принципе
- да, если вы создадите всю систему городской инфраструктуры, которая будет работать
на вас! Инфраструктура нужна полная — я имею в виду
не только канализацию, но и университет, его коммуникационную систему. Эта простенькая
вещь чрезвычайно тяжела для понимания бывших госплановцев, которые до сих пор
населяют недра российского правительства. Университетский город ещё не гарантирует
вам результат. Если вы начинаете новое дело, если вы — могучая корпорация, которая
хочет монотехнические филиальные веточки разбросать по низкой аренде, заработной
плате и т.д., у вас есть все основания вложиться в какое-нибудь Камаево и это
сделать там. Если вы хотите создать новое производство в основном на заёмном капитале,
ваша задача №1 — снизить начальные затраты. Вернейший способ снизить эти начальные
затраты при проектировании производства комбинированного продукта — опереться
на готовую в этом отношении культурную инфраструктуру. Драма
Петербурга, в частности, заключается по сей день в том, что как раз этот ресурс
его не доосмыслен, не доосознан, и огромный промышленный комплекс Санкт-Петербурга,
кроме пива «Балтика», это всем известно, и ещё нескольких суденышек, которые пока
делают на Адмиралтейском заводе и ЛОМО, все остальное лежит. Университетское пространство
не использовано как важнейший ресурс для развития именно комбинационных производств,
которые толком не получается сделать конкурентоспособными в других местах. Предположим,
что мы с вами решили эту задачу. Она не проста, но она из класса решаемых. Скажем,
сегодня я могу вам слету сказать, что есть, как минимум, пяток университетских
городов, мне известных, в которых такого рода продукт, как современная постель
может быть сделан. Дальше перед вами возникает букет содержаний
второй проблемы. Как спроектировать получение, поставку материалов? На что вы
обопретесь? На импорт или на попытку импортозамещения? —
Это зависит от материала. Глазычев В.Л.: Мы
же с вами говорили, вспененные латексы, разной консистенции, разного сопротивления,
разного размера воздушного пузырька внутри. Строго говоря, только это и создаёт
различие их поведения. — Я думаю, что это зависит от
наличия средств на вовлечение таких производителей в производство, если это получается,
то есть смысл в импортозамещении. — В этой проблеме
на импорте или импортозамещении, если нет такого производства в том городе, где
есть первый ресурс, то большое значение приобретет транспортная составляющая. Глазычев
В.Л.: Она не будет большой проблемой, потому что вы имеете дело здесь
не с перевозом пустых коробок. Представьте себе: вагон латекса. Пересчитайте его
в постели. Пропорции использования этого материала — транспортная составляющая
не будет у вас здесь главной проблемой. Вы заранее можете
сказать, что продукта этого качества в стране нет. —
У меня вопрос: почему мы ограничиваем себя выбором одного пути? Как минимум, их
надо комбинировать. Сначала можно принять импорт, а потом сказать, вот, товарищ
производитель, если ты сделаешь такое, мы будем покупать у тебя. Глазычев
В.Л.: Хорошо. Наверное, это самый логичный ход. Классика. Аналог отверточной
сборки. Сразу возникает вопрос, а где вы будете искать сырье? В каком пространстве
вы будете искать сырье? Логика какая-нибудь здесь есть, или же вы просто окунетесь
в Интернет и начнете прочесывать фирмы-поставщики? —
Привязанность к транспортной инфраструктуре. — Наверное,
надо смотреть, если сложилась какая-то история производства этих материалов, чтобы
под этим была научная база. Лабораторный контроль. Глазычев
В.Л.: Ну, а другого не бывает. Другим нефтехимическое производство не
бывает. Оно без лаборатории не существует в принципе. —
То есть, есть там просто производители металла, а есть такие, где нормальные технологии,
контроль качества. Глазычев В.Л.: Я проще
вопрос задаю. — Сначала надо понять, где вообще латекс
производится, а потом подбирать его уже под постель. —
Такие материалы соответствуют международным спецификациям, и нет никакой разницы,
где мы будем покупать его, кроме цены. Глазычев
В.Л.: Почему я поднял этот вопрос? Потому, что на самых, казалось бы,
примитивных вещах очень часто не срабатывает принцип информационной полноты. Облицовочный
камень — эка невидаль! Я столкнулся с очень любопытным опытом, когда один из новейших
небоскрёбов Нью-Йорка облицовывался полированным гранитом. Как вы понимаете, это
просто выгодно. Выдерживает воздействия атмосферы. Хорошая экономия, и дальше
много десятилетий вы проблем не знаете, если у вас конструкция, несущая эту облицовочную
стенку, достаточно надёжна. Было крайне любопытно узнать, что существуют специальные
фирмы, которые берут подряд на поиск наиболее эффективной траектории приобретения
материала, его обработки и доставки. Для этого небоскрёба английская фирма рассчитала
покупку гранита в Индии, шлифовку его в Италии и монтаж в Нью-Йорке. Как самый
дешевый вариант. На первый взгляд это не приходит в голову
— а как же знаменитая транспортная составляющая? Так вот, оказывается, что транспортная
составляющая, как правило, невероятно переоценивается. Даже учитывая все наши
игры с таможенными делами, дай Бог, новый таможенный кодекс выйдет, тогда будет
проще. Гораздо интересней здесь оказывается отслеживание ситуаций, эти ситуации
подвижны чрезвычайно. Есть фирмы, специально отслеживающие ситуации распродажи. Наше
проектирование несчастной койки начинает обрастать гигантской, веерной исследовательской
задачей. Вполне решаемой. Ничего в ней сверхъестественного нет. Но горизонт её
от этой единственной постели простирается на весь мир. И ничего иного не скажешь. Далее.
У нас есть с вами задача совершенно другого уровня. Когда мы задавались вопросом
«для кого делаем?», мы сказали, что это — человек среднего класса. Мы условно
определили ценовой потолок, в который он впишет свои ожидания, предпочтения, надежды.
Но ведь нам ещё надо внушить ему, что изготовляемый нами продукт — это его продукт.
Ведь и $500 — это не так мало. Для тех, кого мы условно по-российски определяем
средне-классной публикой. Это расход не из породы мелочей. Расход такого уровня
решается, если человек один — сам для себя, или, что называется, в семейном совете.
Это ведь всегда вопрос выбора: или этот предмет, или что-то другое. Редко бывает,
когда можно и то, и это одновременно. Тогда это уже не совсем средний класс, или
это — «халиф на час», что тоже бывает. У нас с вами возникает ключевая задача
формирования образа нашей кровати, в котором покупатель опознает свой продукт.
Как вы сформулируете задачу для тех, кто будет заниматься маркетинговой компанией? —
Прежде чем рекламировать товар на большом рынке людей, есть смысл попробовать
продавать его в магазине, где уже такое продаётся. Глазычев
В.Л.: Видите ли, это довольно тяжело, во-первых, у нас с вами довольно
трудно пока понять, что и где продаётся. Нормальной информационной базы нет,
и завтра она не появится, число людей, имеющих доступ в сеть, всё ещё не покрывает
собой потенциальный средний класс. А где сегодня реализуется
продукт в принципе относящийся к сфере среднего класса? Мы с вами это обсуждали
на лекциях вокруг мебели, дома и всего остального. Мы с вами говорили, скажем,
что в «ИКЕА» опознал себя московский lower-middle класс. Какие магазины Москвы
являются непременными, в которых бывает средний класс? —
ГУМ и ЦУМ. Глазычев В.Л.: В ГУМ и ЦУМ
он как раз, как правило, не заходит. — Супермаркеты какие-нибудь. —
Супермаркеты не такую большую долю на рынке занимают. Глазычев
В.Л.: Я сейчас просто вид продукции обозначаю. Модель нашего с вами человека
среднего класса, который опознает в нашей постели свою постель, должна быть отстроена
достаточно полно. Скажем так, заметьте, мы говорим middle класс и lower-middle
класс. Это те, кто не могут в полном объеме осилить так называемый московский
евро-ремонт. Если же могут, то это уже другая весовая категория, они всё равно
купят английскую постель. А если они не могут осилить, а претензии к опознанию
качества есть, то где можно встретить таких людей? —
Во всяких строительных магазинах. Глазычев В.Л.:
Всякие «Бауланды», «Бауклоцы», где продаются вещи дорогие, на самом деле,
но в распыленности. Все эти пилки для электролобзиков, газонокосилки со шнурком,
хорошие блэк-энд-деккеровские дрели и тому подобное. Мы
же не можем вести некоторую кампанию вообще, нам обязательно нужен тип, который
потенциально является лидирующим. Этот тип скорее всего переходит на цифровую
камеру, как только появляется возможность. Или подтягивается к этому уровню, тем
более, что хорошая оптика и приличная цифровая камера выровнялись по горизонту
цены, он делает усилия и может её приобретать. — Hi-tech. Глазычев
В.Л.: Хай-тековская публика. Соответственно, этот человек читает и смотрит
определённые журналы, у него вкус к определённым передачам, и мы можем через редакции
журналов узнать, какие именно передачи. Такая отстройка модели человека (я её
только начал), который виден за нашим образом товара, оказывается задачей № 1.
Так как, в отличие от йогурта, который хотя и не для самых бедных, но физиологически
для всех, в отличие от «Сникерса», купить который родителя заставит любой ребёнок,
мы с вами работаем в той нише, где есть ясно выраженная избирательность. Новый
тип универсама, мы говорили об «ИКЕА», обо всяком «Бауланде», «Бауклоце», какие-нибудь
замосковские, по стилю западных дизайн-депо, «Три кита», «Наш дом», — эти огромные
площади, куда едут на автомобиле, что имеет принципиальное значение и по определению
фиксирует отбор некоторой ценовой группы. Героев, которые едут туда на общественном
транспорте, мало, хотя такое бывает. Если мы начинаем таким образом сканировать
не вообще пространство, а наше московско-подмосковное, мы обретаем шанс определить
наиболее эффективную и наименее затратную маркетинговую кампанию. Объем
глупых маркетинговых кампаний колоссален. Людей уговаривают, а они это не берут
потому, что а) не по тому поводу и б) не тех. Например,
вам впаривают стиральный порошок, как его… — «Ариэль». Глазычев
В.Л.: Ну, «Ариэль» само собой. Настоящая хозяйка, пройдя несколько туров,
в общем делает для себя выбор. Но в первом слое выбора она так же растеряна, как
и любой бестолковый мужчина. Выглядят все одинаково, цена сходная, тут тебя уверяют
- самая небесная белизна, тут ещё небеснее белизна и на 4 рубля дешевле. Это —
простая схема, она работает по принципу непрерывности примитивного вброса.
Она себя оправдывает. А со сложным предметом номер не пройдет. К нему относятся
иначе. Дальше. Существенный момент. Скажите, пожалуйста,
что бы вы сочли самым эффективным способом введения образа ценности, правильности,
достаточности нашего продукта, этой самой постели, мощным уколом, вбросом в массовое
сознание. Что бы вы сделали? Деньги вы добыли, 10 миллионов на рекламную кампанию
я вам дам. Что вы сделаете? — Показал бы его на кровати. Глазычев
В.Л.: Его, кого? — Надо кого-то показать, кто
был бы авторитетом. — Найти эксперта… —
Образ, которому подражают… Глазычев В.Л.: Добрая
классика, не надо ничего изобретать. Игра встраивания предмета, как бы ненавязчивого,
как бы слегка касающеегося, в действии, лучше всего в идущий сериал, пользующийся
спросом в вашей категории клиентов, — не так дорого будет стоить между прочим.
Я говорю об отечественном сериале, они все более и более начинают дифференцироваться
по зрителю. Они профессионализируются на глазах. Смотреть их у меня сил душевных
нет, но поглядывать я их — на уровне утренней гимнастики — поглядываю. Чтобы не
терять связь с действительностью. Это чрезвычайно любопытно, как быстро происходит
отстройка, начали совсем недавно, но подвижка уже есть. Дальше,
вы говорите, что нам нужен эксперт, но эксперт по поводу койки — это любой человек.
Нам нужен не эксперт вообще, а авторитет. Человек, который для вас обладает безусловным
притягательным значением. Тут мы оказываемся в очень тонкой и деликатной ситуации.
Когда опять-таки речь идёт о каком-нибудь майонезе, то замечательно сойдет Макаревич.
Он — мудрый человек, который грамотно раскручивает бизнес, вовремя уйдя из одного
вида и жанра деятельности по возрасту, вовремя раскручивая новую форму жанра,
делает это предельно грамотно. Недаром он архитектурный институт закончил. Очень
умный парень. Это просто: посуду, майонез, все что угодно. Подойдет
ли непременно тот же Макаревич к нашей койке? Не уверен, надо думать. Я
не говорю «да» или «нет». Надо думать и взвешивать. Кто может являться авторитетом
для нашего героя, Hi-tech ориентированного, настроенного на предельный ценовой
потолок, в дорогих тусовках не участвующего, ибо денег жалко и вообще не его стиль?
У вас начнется система отбора значительного числа действующих
персонажей, ведь вы не можете изобрести персонаж, вам надо «пропаразитировать»
на существующем. Это дешевле и эффективнее. Отбор в этом отношении
является элементом проектирования все того же товара под названием
«постель». Если вы этот элемент не заложили, у вас в конце концов
рухнет вся лестница. Вы можете потратить огромное время на проталкивание
товара, клясться на Библии
будете, ну и что?! А кто вам поверит?
Этот вопрос я оставляю открытым, я сам не готов
сей момент на него ответить. Он предполагает, грубо говоря, просканирование всех
персонажей, что на слуху, выбор среди них наиболее подходящих, выбор такой, какой
будет апеллировать и к мужчинам и к женщинам, но в первую очередь, к женщинам.
Потому, что покупки элементов домашнего хозяйства всё-таки проектируются, как
правило, женщиной. Но забыть о мужчине здесь ни в коем случае нельзя потому, что
он упрям, как осел. Преодоление его сопротивления требует больших энергетических
затрат. А если вы увеличиваете энергетические затраты своего потребителя, вы отнимаете
у него часть приязни к тому, что вы ему внушаете. Вся эта игра давным-давно, по-настоящему
с 60-х годов, разыгрывалась в мировой культуре. Настоящей демократизацией потребительского
рынка, началом этой эпохи явился итальянский мотороллер. —
Мустанг. Глазычев В.Л.: Мустанг был американским,
а я говорю о евпопейском, ближнем круге. Мотороллер был первым по-настоящему демократическим
продуктом, рассчитанным на небогатую, начавшую зарабатывать молодёжь. Жаждавшую
того же ощущения свободы передвижения, что мог себе позволить человек с деньгами
на автомобиль, однако не имевшую средств даже на подержанный автомобиль. Попадание
было точное, в своё время. Мотороллер этот был идеально вписан стилистически.
Фотографии пары итальянских актрисок с их бой-френдами в массовых журналах просто
взорвали ситуацию. Я говорю именно о европейском рынке. Американский — это отдельное.
Дальше — сплошное самоочевидное движение вверх. Правда,
есть ещё любопытные прорывы. Здесь я хочу обратить на них ваше внимание. Я даже
покидаю с негодованием объятия постели, чтобы обратить внимание на одну очень
любопытную деталь. Все пользуются пылесосом. Найти сейчас человека без пылесоса
можно, но сложно. Большая часть пылесосов — дрянь, это то же всем
известно. Самую грубую пыль собирают, остальную перегоняют с места на место. Всевозможные
фильтры, конечно, увеличивают эффективность, но не на много, потом замена этих
фильтров вырастает в такую денежку, что якобы дешевый пылесос становится дорогим.
Есть два пылесоса, один — американский, другой — австрийский, которые напрочь
сняли эту проблему, один называется Rainbow, другой — Dolphin. Подобно кальяну,
вместо фильтра — водяная колба. Примитивно, как забор, ничего более примитивного
придумать невозможно. Прогоняется воздух с пылью, выходит без пыли. Воду после
каждой уборки следует менять. Обычные пылесосы, механические, идут в цене от $100
до $400, водяные же стоят около $1000. Почему? Почему бы не сделать это массовым
производством, удавить механические пылесосы и вломиться на рынок, как Билл Гейтс
со своим «Майкрософтом». Почему этого не происходит? —
Эти компании могут делать и обычные пылесосы… Глазычев
В.Л.: Нет, это — другие компании. Они делают водяные пылесосы, которых
не бывает в продаже в магазинах. Они продаются только через дилеров. Что за этим
стоит? — Есть люди, которые видимо завязаны этими обычными
пылесосами. Глазычев В.Л.: Но ведь, казалось
бы, это идеально соответствует спросу, мы только что говорили, постель для здоровья,
экологии и прочего люди покупают, а пылесосы нет. — Это
напоминает ситуацию с электромобилями, сейчас они уже достаточно качественные,
чтобы на них спокойно можно было бы ездить, а нефтяная промышленность это дело
давит. Глазычев В.Л.: О! Вот тут уже мы
гораздо ближе, и это — одна из сторон, которую нам приходится иметь в виду. Ведь
когда мы говорили о производстве койки, теоретически, как хорошие современные
люди, мы должны думать: «А, черт побери, если мы наладим производство, почему
бы нам не выйти на внешний рынок. Если мы добьемся этого стандарта». Я долго ломал
голову над этой проблемой пылесосов. Ну, непонятно! Действительно, радикально
более эффективная конструкция, она проще, дешевле в изготовлении, тем не менее,
она не переходит в систему массового производства. Ларчик открывается довольно
просто. Их не пускают в торговую сеть. Ни один универсальный магазин Европы не
взял пылесос Dolphin на реализацию. По одной простой причине. Они связаны многолетней
системой торговых соглашений с «Ровентой», «Филиппсом» и прочими, несть им числа.
Сохранение этого торгового соглашения предполагает, по-видимому, то, что они водяные
пылесосы не берут на реализацию. — Почему бы производителям
пылесосов не создать собственную дилерскую сеть? Глазычев
В.Л.: Дилеры-то есть, но это — дилеры, которые вам, мне лично доставляют
эти пылесосы. Создать же систему торговли… а где средства? Где банки, которые
им дадут такой кредит, это банки-то, которые завязаны на все те же «Филиппс»,
«Ровенту» и всех прочих. Якобы свободный рынок оборачивается жёстко разлинованным
плацдармом, на который просто так не войдешь. — Это как
при внедрении автомобилей сопротивлялись извозчики. Глазычев
В.Л.: С той только разницей, что извозчики не были объединены в могучие
сети, не слиты интересами с банковскими сетями, не встроены в колоссальную схему
каркаса, который настолько крепок, что вхождение сейчас в продуктовую нишу оказывается
возможным или сильно выше среднего класса, или ниже среднего класса, там, где
уже всё равно, китайское, гонконгское, «если это 5 центов, то годится». Тогда
как самая важная ниша, средне-классная, занята невероятно плотно. И здесь гораздо
больше шансов вхождения с принципиально новым продуктом, который вообще никому
в голову не приходил, чем попытка войти в семью чётко поделенную, где все
роли уже разыграны. — Почему бы тому же «Филиппсу» не
выпускать такие же пылесосы? Глазычев В.Л.: Это
запатентовано, он не может этого делать. А во-вторых, захочет ли, ведь система
замещения быстро ломающихся пылесосов ему может быть вполне выгодной. —
Так же как Windows, который надо все время переустанавливать. Глазычев
В.Л.: Вы можете, конечно же, найти способ, как это сделать, но конкретно
эти модели, конкретно эти производители, не пожелавшие продать своих прав, не
пожелавшие войти в долю на правах зятьев или приемных детей, оказались в ситуации
средневековых торговцев. Они в ней сводят концы с концами достаточно прилично
за счёт очень высокой продажной цены. Строго говоря, мы здесь имеем дело с продуктом
конца XX века, а способом реализации и масштабом производства начала XIX. —
Коробейники. Глазычев В.Л.: В известном
смысле, система коробейников. Мы с вами всегда будем оказываться
в таком, богато организованном пространстве. Мне было интересно оттолкнуться от,
казалось бы, предельно примитивного предмета для того, чтобы пройти веер знаковых
конструкций. В следующий раз мы пройдемся по информационному
полю, а потом опять вернёмся в предметный
план, но на более сложном материале. |
