Занятие №3. Формирование задания на проектирование
жилого дома
15.12.2000 Первым
делом вопрос к почтенной аудитории. Кто из вас просматривал материалы журнала
«Профиль» по недвижимости в Москве? Так, двое… Мало. Дело в том, что сегодня,
как мы и договаривались, мы опять из информационного поля погружаемся в поле предметное.
Разговор пойдет о второй оболочке вокруг физико-психического тела человека, создаваемой
жилищем. Первый раз мы крутились вокруг непосредственного окружения человека:
одежда, мебель. Кровать была нашим главным «героем». Во
второй раз, заинтересовавшись персонализацией времени, мы вышли в информационную
оболочку — теперь возвращаемся в предметную сферу. Жилище. Всякому внятная
вещь, поскольку какое-нибудь жильё есть у каждого. Здесь мы погружаемся в одну
из замечательных неопределённостей, которая и напрягает воображение. Жаль, что
вы не смотрели то, что существует на сегодняшнем московском рынке, и как
описывается существующее рекламой. Я надеюсь, что после нашего разговора у многих
из вас появится желание посмотреть, поскольку это один из самых любопытных информационных
массивов, обладающий почти еженедельной повторяемостью, к тому же качество его
наращивается. Журнал «Профиль» обычно посвящает 5, а то и 10 полос проговорам,
связанным с жильём. Когда-то на лекциях мы о жильё говаривали и немало. Но сегодняшний
заход совершенно другой, потому что мы опять должны занять позицию потенциального
инвестора. Играем за него, а не за потребителя, как мы когда-то делали
в лекционном режиме. Оставим в стороне тему финансовой перегретости московского
рынка. Она специфична, и порождена тысячью причин, которые
мы обсуждали в лекциях. Если будет необходимость, мы к этому ещё вернёмся. Вообразим
элементарную исходную ситуацию. Вы хотите войти в рынок жилища в роли непосредственного
инвестора или в роли девелопера, который организует какие-то инвесторские деньги.
Различие в данном случае непринципиальное. Сразу возникает детский вопрос:
какое жильё ? и кому? В каких экономических вилках жильё может являться для нас
наиболее привлекательным, наиболее любопытным, наиболее многообещающим? Какие
есть суждения по этому поводу? —
Не очень понятно, что значит «наиболее любопытное»? Ну, смотрите,
с точки зрения инвестора. Ваш интерес: а) заработать; b) побольше; c) побыстрее
и d) понадёжнее, что очень существенно. Четыре фактора входят в игру, и дальше
немедленно возникает вопрос: «На кого ориентированное жильё ?» Как бы вы здесь
строили карту ответа на этот вопрос? —
Сейчас получается так, что рынок элитного жилья перенасыщен, есть много предложений,
которые покрывают спрос. Может быть, стоит ориентироваться на некий средний, внеэлитный
сегмент рынка. Так, зафиксировали ответ. —
Может быть, сначала провести социологический опрос, чтобы проявить рынки не
только Москвы, но и Питера и т.д? Определить, где какие тенденции наблюдаются,
и там уже на них играть. То есть, вы хотите сразу освободиться от географической
привязанности и работать в более широком пространстве. Понятное желание. Насчет
исследования с жильём — это очень тонкое дело, но ещё об этом поговорим. Два ответа.
Еще? Итак, первый, повторяю, перегретость рынка элитного жилья и, соответственно,
попытка выйти на средний класс. Дальше был разговор о выходе за особую
московскую ситуацию и о целесообразности социологических исследований. —
Вопрос о перегретости рынка элитного жилья достаточно скользкий. Под термином
«элитное жильё» каждый понимает то, что ему надо. Ежели возможно предложить что-то
принципиально новое на элитном уровне, то перегретость помехой не будет. —
И деньги-то у элиты есть, вот в чём дело. Давайте теперь идти по
слоям сказанного, или кто-то хочет добавить иное суждение? —
Прежде, чем задумываться о рыночном сегменте, для которого строить жильё, нужно
задуматься над тем, кто его строит, а то, может, ещё и не достроят. Вы
перешли в очень важный, но второй план, позже мы к нему выйдем — мы уже отмечали
фактор надёжности/ненадёжности. Пока давайте поговорим о сегменте рынка. Здесь
есть чрезвычайно существенная проблема. Смотрите, когда мы говорим о так называемом
элитном жильё, о перегретости этого рынка, появляется детский вопрос: а кто эксперт?
С экспертами по элитному жилью в нашей стране дело обстоит чрезвычайно скверно.
Только сейчас, когда богатые люди, купившие себе жильё в течение последних
десяти лет, начинают менять его на другое, возникает первый, пока ещё рассыпанный
слой экспертных покупателей. На своей шкуре они
испытали весь идиотизм собственного предыдущего выбора. Идиотизм тройственный
потому, что им подсовывали под названием «элитное» нечто в высшей степени сомнительное.
Скажем так, для первого этапа это был кирпич, а не панели — ура! уже «элитное».
Второй этап: все то же самое, что и раньше, но побольше размером: не 14-15м спальня,
а 17-18м. Кухня — не 8-10м, а 12м или что-то в этом духе. В совокупности — это
быстро набегающий метраж. Людям, вылезавшим из двухкомнатной квартиры в панельном
доме, имевшим 50м2, предъявлялось 80, 90, 100м. Рай земной! «Раз уж
мы жили раньше так, а это в два раза больше — значит, покупаем!». Удвоение площади
вовсе ничего ещё не значит. Очень важно понимать, что вообще такое — «жилище».
Третья ступень заключалась в том, что люди покупали непонятно где — там, где было
предложение, не обращая внимания на среду. В своё время, лет 8-10 назад,
когда возникали первые риэлторские конторы, у меня были профессиональные переговоры
с одной из них. Я пытался объяснить, что они потеряют клиента после первого обращения
к их услугам, если не будут учитывать средовой контекст жилья,
которое они предлагают. Сам покупатель не осознает, что он делает. Поэтому, спаривая
малые квартиры, как часто тогда было, выкупая «коммуналки» и т.д., в структуре
многоквартирного дома, где рядом окажется жильё совершенно разного социального
уровня, с заплеванным, чудовищным
подъездом, с жутким подходом к нему, с мусорными баками и всем прочим, они
заведомо сильно снижают цену своего жилья на вторичном рынке. Клиенты будут недовольны
этим риэлторским бюро и во второй раз с ним играть не будут. Такой разговор не
получался потому, что сами риэлторы никак не хотели войти
в контекст. Ничего из этого разговора не вышло. В их конторе
можно было видеть просто папки «Однокомнатные», «Двухкомнатные», «Трехкомнатные»,
маленькая папка «Четырехкомнатные». Все! Понятие о том, что средовой контекст
есть часть жилища, им не давалось. Слой вторичных покупателей не удовлетворен
существующим рыночным предложением, в то время как сфера первичных, наивных покупок
жилья действительно перенасыщена. Следующий момент, если просматривать журналы
типа «Профиля», специализированные сайты, заниматься жильём профессионально, заранее
добывая проектную документацию строящихся домов, можно обнаружить невероятно большое
разнообразие формальных решений. Совсем недавно моя жена как раз подбирала квартиру
для вторичного покупателя, которого она когда-то
безуспешно пыталась убедить в ошибочности решения купить квартиру, от которой
он теперь избавлялся. Было просмотрено в общей сложности 50 с лишним вариантов
планировок. Элитное жильё, или то, что называется «элитным», проектируется
всегда штучно потому, что у нас нет такого инвестора, который бы вел массированную
застройку элитного жилья. Максимум — это «Алые паруса»
- наверное, вы эту рекламу встречали. Крупный, основательный комплекс. Одновременно
строить много зданий элитного характера — на это нет денег. Инвестор, работающий
у нас в сфере жилищного строительства, беден. В самом деле, жильё ведь не даёт легкого и быстрого возврата вложений по сравнению с рядом торговых
операций или операций в сфере услуг, да и без значительного банковского кредита
не обойтись, а тот по-прежнему чрезмерно дорог. Итак, 50 с лишним планировок,
из которых я, как человек относительно профессиональный в этом деле, могу отнести
к категории высшего качества только одну планировку квартиры. В чем же дело? Что
же не подходит? Вы люди молодые, недостаточно искушенные, тем не менее, каждый
из вас обладает некоторым воображением. Представьте себе семью из двух человек.
Для Москвы достаточно характерная семья. Скажем, люди уже солидные, если дети
и есть, то они уже отделились. Как вам представляется, каков размер жилья для
этой семьи? Не говорим сейчас о загородных коттеджах, мы говорим о городском жильё .
Что такое «квартира высокого качества» для этих двух человек. —
То есть, мы сейчас рассматриваем элитное жильё ? Я сказал «высокого
качества», у нас нет вообще элитного жилья. Разве что сейчас начали продавать
один дом, где есть два пентхауза на крыше. Они действительно похожи на элитное
жилище. Это мы отметаем в сторону. Что такое квартира для двоих? —
В смысле по количеству комнат? По метражу, по количеству комнат. —
Столовая, гостиная, спальня и кабинет. 4 комнаты. Так. Метраж? —
По—моему важен не столько объем квартиры, сколько как внутри она сделана. То,
что сделано внутри, как раз создаёт уют и комфорт. Абсолютно верно.
Тем не менее, есть некий минимум. Если у вас 18м — на них вы, хоть
застрелитесь, много не сделаете. Поэтому меня и интересует, что такое в вашем
воображении «достойная, высокого качества квартира для двоих»? —
80-100м. — Это много. —
20 метров комната, это — 80 и будет. —
Может быть, главное не комнаты, а какие-нибудь просторные холлы, помещения
без перегородок… Открытые пространства. Понятно. Смотрите, вы играете
за инвестора. Ведь этот вопрос для инвестора ключевой. По одной простой причине:
на n-ное количество тысяч квадратных метров крупного жилого дома он получит
столько квартир, на какой средний метраж он эти тысячи метров поделит. Вы же понимаете,
что такое число квартир в единице. Это и удельные затраты, они чем больше квартир,
тем выше. У вас же резко увеличивается число вертикальных коммуникаций, стояков,
вентиляционных шахт, обязательных санузлов и т.п. Чем больше квартир, тем, в
принципе, вам хлопотнее. Это — с одной стороны, с другой же — если вы переходите
грань, вы можете оказаться с недостаточным числом потенциальных покупателей, тогда
вы пролетаете ещё крупнее. —
Где-то от 70 до 90м — квартира для двух солидных людей. Кроме того, это все
зависит от конкретной планировки потому, что это же как кубики… Совершенно
справедливо, тем не менее, эта условная расчётная единица по эмпирическому опыту,
уже не международному, а тому незначительному, который накапливается здесь и
сейчас, такова. Качественная квартира для двоих — это 120 — 130м. Почему?
Прелюбопытнейший вопрос. Максимальный опыт, накопленный в нашей стране в
отношении высококачественного жилья — это ЦК-овские дома.
Напротив Дома архитекторов есть такой ЦК-овский дом, где жил господин Брежнев,
в квартире которого теперь живет господин Хасбулатов, её успешно приватизировавший.
Квартира формально большая, если мне память не изменяет, восьмикомнатная. Большей
дряни вообразить себе почти невозможно, потому что воображение тогдашних проектировщиков
сводилось к умножению числа пространственных единиц — комнат, при полном
отсутствии представления о том, что вообще такое комфорт. А откуда его было взять?
За границу эти люди ездили, но в домах у людей они как правило не бывали
вовсе. — А почему бы нашим
экспертам сегодня не учиться у западных? Конечно, понятно, что у них другой уровень,
другие деньги, но, в принципе, мы же можем найти такое время,
когда наши сегодняшние потребности были у них. В принципе, вы были бы
правы, если бы мы существовали в научно организованном типе цивилизации, но он
таковым не являлся и до сих пор не является. «Жилье — ну, подумаешь, это же не
космический корабль» — те персонажи, которые начали играть роль инвесторов частного
строительства в так называемом элитном секторе, не могли допустить мысль о том,
что это ещё и область специализированного знания. Воображение, воспитанное в значительной
степени десятилетиями предметного дефицита, не позволяло понять
даже сугубо эмпирическую меру построения комфорта. Как вам кажется, сколько погонных
метров гардероба нужно человеку, существующему в понимании комфортной жизни? —
2-2,5м. Действительно, порядка двух с половиной метров — это тот абсолютный
минимум, с которого начинается вообще комфортное существование. Ведь это рассчитывается.
Вы задавали вопрос — почему бы к экспертам не обратиться?
Можно обратиться, но можно и на пальцах рассчитать — предмет
(пальто, пиджак и т.п.) занимает определённое пространство. Если вещи набиты,
как в сундуке — это одно, но ведь хорошая одежда так не набивается, она от этого
портится. Соответственно, грубо говоря, 10 см занимает вещь. Рубашка занимает
несколько меньше. Мы говорим о минимуме, предела здесь нет. Такого жилья,
которое на Западе называется элитарным, у нас пока вообще ещё нет, мы это отбрасываем.
Там есть гардеробные на 400 пар обуви. Откройте журналы, и вы это увидите, и вам
скажут, что именно такие нужны. Человек различен. Мы берем сейчас гораздо
меньшее. Уже из этого следует вопрос не только в категории комнаты, а ещё и служебного
пространства. Оно в намного большей степени определяет разницу, условно говоря,
между элитным и внеэлитным. Когда вы говорите «холл» — это внешняя репрезентация,
конечно, одно дело — маленькая передняя, а другое — нечто, что является входом
вовнутрь персонализованного мира. Это, как в сталинских домах на Большой
Калужской или на Проспекте Мира — подъезд обладает некоторой
внушительностью, дальше, за ним — те же клетушки, но кубатура подъезда хотя бы
соответствует фасаду. Как только мы себе такой вопрос поставили, мы попадаем
в очень любопытную понятийную ловушку. В нее попало первое и, большей частью,
второе поколение инвесторов нашего элитарного рынка. Советская эпоха породила
замечательное словосочетание: санузел. На самом деле, все им выражено. В функциональном
отношении «это» работает. Но есть понятие «ванная комната». Она отстраивается
не по принципу экономии пространства для размещения приборов, а с акцентом на
слове «комната». В комфортном жилище эта комната, грубо говоря, является аналогом
театральной уборной, если речь идёт о даме или о мужчине, для которого проблема
собственной внешности является профессионально или психологически очень существенной.
Такой уж безумной разницы между полами здесь не обнаруживается. В логике театральной
уборной человек должен себя комфортно видеть, комфортно убрать, иметь дистанцию
удобного подхода к зеркалу, и вообще, чувствовать себя в комнате.
Кстати, любопытно, наиболее характерные ванные комнаты, в западном понимании
элитного жилья это, как правило, от 12 до 20 кв.м. Самое ванна может там занимать
вполне скромное пространство. Я бывал в римских домах, в ванной комнате — стоящая
на ножках или утопленная в пол старомодная ванна свободно парит в пространстве.
Там, кстати, нет никаких джакузи, которые
вне тренажерного зала считаются дурным тоном. Пока у вас был санузел, понятно,
он запихнут в какой-нибудь тёмный уголочек, а если это ванная комната, именно
как комната, то, собственно, почему она должна быть темной, с какой стати? Почему
она изначально должна быть темной? В скромной трёхкомнатной квартире моего берлинского
приятеля ванная комната размещена на втором, мансардном этаже и освещена
через обширный «фонарь» в крыше сверху, так что представляет собой нечто вроде
оранжереи. В санузле не предусмотрено естественного освещения. Но
если вы просмотрите современные московские планировки, вы почти не найдёте таких
решений, где ванная комната представлена как комната, одна из важнейших в доме. Когда
мы говорим «шкаф» или «погонаж шкафа», мы работаем в одном типе комфортных представлений.
«Ну, слава Богу, у меня достаточно метража, все мои пиджаки повиснут, не
налезая друг на друга, какое счастье!» Когда мы переходим в следующую категорию
комфорта, выплывает понятие «гардеробная». У нее совершенно другие психологические
функции и, соответственно, другие предметные параметры. Обувь
в гардеробной не запихнута в «сундук», именуемый «галошницей», с целью экономии
сантиметров, она вам явлена. У вас обуви много, рубашек много, галстуков
и прочего, и где что лежит, не упомнишь. Соответственно, галстуки, рубашки, костюмы
— все эти элементы складываются в целое в логике подбора под всякий
конкретный повод. Это часть комфорта жизни. Не что-нибудь натянуть на что-нибудь
в спешке, а трактовать одевание как системообразующую деятельность. Всерьёз. И
только это вписывается в категорию комфорта. Из 50 с лишним планировок только
в одной была обнаружена возможность устройства гардеробной. В
воображении людей по-прежнему господствует представление: «Увеличим комнату на…»,
«Холл сделаем побольше…» Но холл — это в основном двери. Комфортное, элитное не
значит затратно бессмысленное в функциональном плане. Человек, который тратит
большие деньги на комфортное жильё, если он подходит к этому как осмысленный покупатель,
вовсе не собирается при этом истратить их зря. Когда мы говорим о покупателях
второго поколения, это уже приближение к осмысленному уровню выбора. Более того,
что существенно, второе поколение покупателей на московском так называемом элитном
рынке почти без исключений обращается
к специалистам, дизайнерам. В первом случае они почти никогда этого не делали.
«Ну, а чего там? Ещё тратиться на это…» или «Что? За проект люди хотят получить
вроде как солидно звучащие деньги? Обойдемся!» Наушибавшись об углы, о полную
бессмыслицу собственных решений, в которых винить более некого, о чистое украшательство,
о непонимание того, что грамотно организованное пространство образует фундамент
комфорта, они дозревают до понимания необходимости обращения к специалисту. Жилье
ведь это целый мир, у которого в категориях комфорта есть и физиологические и
психологические характеристики, играющие далеко не всегда в абсолютно тесной связке.
Психологическая характеристика, скажем, долго сводилась к жажде умножения
объема, поднятия потолков, например. Поэтому элитное у нас что означало? — 3 метра
40 сантиметров! — Психологически,
чтобы потолок не давил. Это чистый вздор. В квартирах миллионеров, в
которых мне доводилось бывать не так уж и мало, скажем, в славном городе Нью-Йорке
высота потолков, как правило, 2,50 м. Компенсировано это, тем не менее, пространственностью
по горизонтали. Организация пространства квартиры по горизонту совершенно перестраивает
впечатление. Короче говоря, это игра в трёхмерность, а не в логике «Кубик я сделаю
высоким, и от этого мне станет хорошо». Тут множество вариаций, тем не менее,
самое главное, что в роли инвестора вам следует понять, на какой тип комфорта,
в первую очередь, вы ориентируетесь. Мы отметили, что рынок первичных покупателей
действительно перегрет. Однако сфера повторной покупки жилья в этом смысле вовсе
не перегрета, она почти не заполнена. Проблема здесь в воображении и его профессионализации.
Она решается с невероятным трудом. По понятной причине. Кто занимается
инвестициями в жильё, как вы думаете? —
Может быть, какие-нибудь аналоги ЖСК? Гораздо все проще. Жилье, это
ведь — сложно устроенная система. Помните, мы говорили о критерии надёжности?
В жильё совершить ошибку ничего не стоит. Лучше всего в этом плане профессионально
подготовлены инженеры-строители. До сих пор реальным строительством элитного жилья
занимаются, почти исключительно, не специализированные девелоперы, вырастающие
из работе на рынке, а люди, технологически выросшие из практики строительства.
Строители понимали, как должна пройти канава, какой должен быть фундамент, какой
кровля, какими должны быть сварные швы — на полную халтуру и подделки их поймать
трудно. У меня был опыт общения с такого рода застройщиком в славном городе
Калининграде. Инвестор-застройщик, не рисковавший обращаться за ссудой в банк,
по сути дела, все время должен прокручиваться на заёмных средствах, собранных
с покупателей, авансирующих ему работы. То есть, он висит на волоске. Поле маневра
для него ничтожно узко. Тот застройщик проектировал конкретный жилой дом как инвестор,
не как архитектор — архитекторы, всю жизнь работавшие на советскую жилищную программу,
оказались трагически неспособны проектировать комфортное жильё . Кстати,
это как раз к разговору о жильё вне Москвы. Там ведь другие ценовые характеристики,
работа в другой норме прибыли, по сравнению с Москвой. В Москве до сих пор, если
вы встраиваетесь в нужную полку рынка, правильно сыграв на покупателе, у вас есть
шанс иметь до 60% прибыли, за счёт искусственного подогрева спроса, то в каком-нибудь
Владимире или Кенигсберге, если вы выйдете на 12-15%, вы уже безумно счастливы.
В провинции вы никак не можете задрать цену выше справедливой — не берут, денег
нет — проверено многократно. Я работал с этим застройщиком, он очень неглупый
человек, в недавнем прошлом классический директор ещё советского ремстройтреста.
Следовательно, если такой застройщик не обладает совершенно
гениальной интуицией, что вещь — случающаяся, но не частая, то он не может не
делать всех возможных ошибок в контексте нашего разговора потому, что у него не
было, да и где же его было взять, собственного опыта комфорта. Идеи того,
что существует комфорт, у него тоже не было, потому что он с этой идеей не сталкивался.
И даже видя на экране комфортное жильё (иногда это можно было увидеть), такой
застройщик оказывается не в состоянии опознать в картинке живое пространство.
Это совсем не так просто, как кажется на первый взгляд. Итак, мы с вами
обозначили принципиально важную позицию. Образ комфорта, а отсюда уже модель поведения.
Наши инвесторы уже дошли до того, что расстановку перегородок надо делать с клиентом.
Поэтому сегодня на стадии покупки строящегося дома вы можете сами, в
разумных пределах, заданных, разумеется, конструктивными основаниями, определить
- три комнаты или вместо трёх две, или наоборот четыре. Конструктивное решение
становится уже не следствием прежней строительно-технологической логики, а следствием
понимания модели комфорта, в том числе и следствием того, что покупатель,
все чаще пользующийся услугами профессионального консультанта, работает вместе
с инвестором. Работа по подгонке, это как pret- a- porter или
одежда, сшитая портным. Комфортное жильё шьется портным. В пределах, определённой
выкройкой, конечно, как всегда. Математика, никуда от нее не денешься. Кстати,
как вы думаете, что такое «хорошо продающаяся однокомнатная квартира в элитном
доме»? — Студия. Отлично,
вы уже пользуетесь важным современным понятием «студия». А, следовательно, вы
мгновенно выскакиваете из прежнего, советского понимания однокомнатной квартиры
потому, что слово «студия» предполагает, что пространство квартиры является не
только жилым, но ещё и деятельностным. И поэтому
не сводится к установке койки, шкафа и чего-то другого. Могу сказать, сегодня
хорошая однокомнатная квартира — это 56 м. Такая реально продаётся
сейчас на Юго-Западе. Более того, такая квартира легко превращается, при изменении
семейной ситуации, на время в двухкомнатную. Планировочное решение предполагает
такую возможность. Здесь уже начинается видение того, что комфорт есть к тому
же ещё вещь не постоянная, а переменная. Сегодня
человек один, а завтра он перестал быть один, ему необходимо некоторое инерционное
время. Предположим мы с вами эту группу отыграли. Переходим в следующий
пласт. — То, о чем мы рассуждаем,
из области «помыслить немыслимое». Где же найти, и
вообще, как можно предложить заказчику жильё, которое он не может себе даже сам
вообразить? Как он на это отреагирует? Вы тем самым ответили на вопрос,
поставленный ранее: вы ничего не сможете получить социологическим опросом по
поводу вещей, которые человек себе не представляет. То есть, вы заведомо
получаете искаженные результаты. Ещё в советскую эпоху проводился массированный
опрос народонаселения о том, какой тип жилья оно предпочитает. Что ответил советский
человек? Разумеется — отдельный дом. Это было абсолютно за пределами его воображения
и возможностей, в категории мечтательности. Мечтательность неконструктивна и особыми
информационными доблестями не обладает. Как только вы определились с моделью
комфорта, вы понимаете, что вырваться из перегретого рынка на незанятую площадку
вы можете только привнесением принципиально нового качества. Вам это
качество надо продать. Немедленно ваши расходы на рекламные операции многократно
возрастают. Кто смотрел журналы «Профиль» или «Эксперт», тот видел, что, к примеру,
Донстрой вложил в рекламу тех же «Алых парусов» огромные средства, выкупая
целые развороты, да ещё радиоэфир. Удельные расходы на продажу надстандартного
товара стремительно возрастают, а вместе с ними возрастает и объем заёмных средств. —
Получается, когда мы хотим продать более качественный товар, но люди об этом
качестве не подозревают, нам приходится их сильно убеждать. Сильно,
много и сложно. Потому, что достаточно трудно вообразить ощущение комфорта человеку,
пока он этого не испытал. В ход идут трёхмерные визуализации, возможность как
бы пройтись по пространству — это вещи недешевые. Разыгрываются в тексте сложные
драматические повествования, специально заказываемые сочинителям, которые расписывают
трагедии тех, кто уже якобы не успевает купить квартиру в «Алых парусах», эти
заказные драмы размещаются на купленном в журнале месте и т.п. То есть, вы мгновенно
выходите в очень широкое поле неопределённости, которую вы должны вытеснить образом
желаемой определённости, выстраиваемой из кирпичиков рекламно-маркетинговых
операций. В этом отношении работа в сфере, условно говоря, стандартных решений
— на порядок проще. Потому, что здесь у людей есть возможности соотнести прелагаемое
с имеющимся опытом. — Узнаваемость. Но
это не значит, что здесь нельзя повысить комфортность. Это не значит, что в этой
сфере не происходит изменений. Более того, известно, как необходима haute couture,
чтобы было движение в pret- a- porter, поэтому-то
тратятся бешеные деньги на абсолютно убыточные
коллекции. Ни одна из этих коллекций высокой моды никогда ничего кроме прямых
убытков не приносила. Число продаваемых с них вещей невелико и даже при задранных
ценах не соотносимо с расходами на изготовление и проектирование одежды, организацию
всего шоу и прочее. Неслучайно в сфере элитной, опять же, одежды произошла следующая
вещь. Все прежние фирмы только haute couture лет пятнадцать как превратились
в производителей готовой одежды и к тому же производителей дополнительной продукции.
И парфюмерия, и чемоданы, сумки, пояса, белье и так далее, все дальше и
дальше. Это произошло с Кевином Кляйном, с Карденом и т.п. Но они не покидают
сферу haute couture — не только потому, что это уже некоторая культурная
институция, и не только потому, что это необходимый элемент постоянного подогрева
маркетингового интереса. Попробуй выпади из показов haute
couture, что произойдет с твоим pre t- a- porter?
Это как бы капкан. Но есть ещё технологически очень важная вещь. Постоянное экспериментирование
в сфере высокой моды через сложные процедуры опосредования непременно приземляется
и в разработке, проектировании и изготовлении готовой одежды. Цветовые гаммы,
типы кроя, тысячи разных вещей, не всегда внятных неспециалисту, но специалисту
абсолютно понятных, создают такое перетекание. В мире, в сфере жилья как
товара, перетекание такого рода очень существенно и оно
происходит столь же интенсивно. То, что возникает в сфере собственно элитного
жилья, через несколько лет, в других уже технологиях, или через омассовление ранее
элитарных технологий переходит в сферу обыденного комфортного жилья. Простой пример:
теплые полы возникали как сугубо элитарная вещь, особенно в тех стеклянных домах
60-х годов, в которых иначе холодно даже и
в Штатах. Соответственно, теплые полы возникли как один из признаков суперкомфорта
и некогда реклмировались с помощью картинок «из жизни древних римлян». Проходит
десяток лет, и в мире к концу 70-х, а у нас к концу 80-х — эта конструкция сохраняется
на качественном уровне «выше среднего», но, тем не менее, становится стандартом. Лучшая
с точки зрения здоровья форма жилища — одна из важных линий маркетинговых операций,
связанных с жильём. Люди покупают здоровье, а не только жильё, как таковое. Люди
покупают безопасность. Забавная схема: как у нас пока инвестор жилья трактует
безопасность? Прежде всего, концентрацией на идее малого Кремля, попросту говоря,
забора. — Огороженная территория. —
Подземный гараж. Нет, подземный гараж, простите, это немножко другая
схема, и без дополнительных защитных систем она относится к числу наиболее опасных.
Огороженность территории! Почему? Кто сказал, что это — лучшая защита? Никто не
сказал. Здесь частично срабатывает стереотип ощущения выделенности, которая
пока у нас социально ненаказуема. Ведь это очень любопытная вещь: в достаточно
устоявшихся западных обществах такое существует, схема «кремлей» допустима только
за пределами публичной видимости. Если это Калифорния,
то это там, где «private», к этому уходит частная дорога. Но на улицу «кремль»
не может выйти, потому что это социально не санкционировано, а в ряде штатов Америки
законодательно запрещено. Потому, что своим «кремлем» вы нарушаете ценность публичного
пространства — с точки зрения людей, которые там пребывают и, что ещё важнее,
с точки зрения соседей-домовладельцев. У нас пока этого не произошло. С
другой стороны, есть мощная мотивация: «Страшно!» Мы когда-то ещё в лекционной
схеме с вами говорили, что как только мы работаем в сфере надстандарта, скажем,
это дорогие кондоминиумы Запада, в которых нет и не может быть заборов, главным
средством избежания опасности становится сокращение числа точек опасности.
Дорогие кондоминиумы США всегда одноподъездные. Потому, что богатые люди считают
деньги. Такой подъезд подразумевает не просто вахтера, а качественную охрану,
системы видеонаблюдения и т.д. Средняя стоимость такого рода конструкции
среднего класса — это 60-70 тыс. дол. Речь только об обустройстве коллективного
подъезда, без учета эксплуатации. Система безопасности — важнейшая характеристика,
которую покупают вместе с элитарным или квазиэлитарным жильём. Понятно,
что дело не просто в подземном гараже — вы по фильмам знаете, как опасны публичные
подземные гаражи. И действительно, попадание туда, когда людей нет — одно из самых
неприятных ощущений, которые испытывает современный горожанин. Частный дом или
кондоминиум поэтому не может не обзаводиться достаточно сложной системой автоматики,
работающей от персональных карточек-ключей или от персональных дистанционных
пультов, хотя бы теоретически исключающих возможность проникновения нежелательного
элемента. Это увеличивает стоимость дома в гораздо большей степени, чем что-либо
другое. Следующая очень любопытная вещь. Нам тяжело дается наука комфорта,
тем у кого нет денег, понятно, пока их нет, где же его взять? Для тех, у кого
они даже есть, неразвитость воображения является здесь чересчур серьёзным обстоятельством.
Если Запад продает комфорт во всех возможных аспектах и, скажем, экологический
аспект во всех смыслах является здесь стандартом, то у нас экологическая составляющая
— это всего лишь парк рядом. Это тоже экологический элемент жилья, кто
же спорит? Но к этому экология жилья совсем не сводится. Не будем говорить о таком
сомнительном удобстве, как мусоропровод, от которого давно отказались везде. Кроме
России (в элитном жильё есть специальные грузовые лифты для уборщиков, вывозящих
закрытые пластиковые пакеты, в демократическом жильё чёрные пластиковые мешки
вывозят вниз сами жильцы). Сегодня нормой становится система защиты от магнитных
полей — вещь, которая в нашем элитарном строительстве возможна только там, где
хороший консультант работает с понятливым клиентом. Скажем, меняется система электроразводки
в квартире по отношению к стандартной, контурной. Вы понимаете, что это такое.
Физику же все проходили в школе, и все теоретически понимают, что такое рамка.
Мы все живем в рамках, обладающих ко всему прочему качествами переменности. Более
того, наведенные токи в арматуре железно-бетонных зданий образуют пространственную
рамку. Ещё есть излучающие приборы. Это только одна сторона. Дальше начинается
химия. Здесь чуть-чуть начинают разнюхивать, но пока это на уровне представлений
о том, что «Да, ДСП на фенолах — это плохо.» Если мы говорим об элитном жильё,
а оно прежде всего есть комфорт, и здоровье как составляющая комфорта, а не отдельная
ценность, то возникают такие вещи, как, скажем, запрет на моющиеся обои. Потому,
что пластиковая составляющая поверхностного
слоя создаёт нежелательные типы конвекционных потоков внутри жилого пространства.
Такие обои облегчают возгонку мелкой пыли, которая возникает ежечасно и неминуемо,
и т.д. Сейчас пишется в московских объявлениях «центральное кондиционирование»,
предлагаемое покупателю как высший показатель комфорта жилища — а ведь это категорически
недопустимая вещь в системе западного представления о комфорте и элитном жильё . —
Отравить можно все сразу. Не только. Это «мертвый воздух», что называется.
Нехватка отрицательных ионов, которую соответственно, нужно компенсировать сложной
системой ионизаторов, а они, в свою очередь, представляют собой излучатели — начинается
глотание таблетки «от таблетки» — от таблетки до бесконечности. Иными словами,
если вы хотите сыграть роль инвестора на созревающем рынке вторичного элитарного
покупателя, надо учитывать все эти моменты. На этого покупателя все чаще
работают профессионалы-консультанты, а они-то уж постараются разъяснить и если
не доказать, то внушить. Для этого существуют разные способы, в том числе публикации
в научных журналах. Вы оказываетесь в ситуации освоения очень большого массива
знания и всё равно — в зоне высокого риска, потому что верно предугадать культурные
стереотипы в процессе их отработки чрезвычайно трудно. Кому-нибудь попадался
в руки журнал «Салон», самый известный наш журнал по жилому интерьеру? Его начинали
молодые ребята, двое из которых учились у меня когда-то. Они начинали абсолютно
с нуля, в атмосфере того, что это — совершенно проигрышный номер и ничего не выйдет.
Сегодня это журнал, который берет за публикацию работы дизайнера очень серьёзные
деньги. То есть, у него помимо публикации обычной рекламы, есть ещё и второй слой
— экспертная реклама. Журнал занял позицию рейтингового агентства в элитном интерьере.
Публикует он при этом в основном чудовищный подлог: на уровне замещения
комфортного пространства эффектной картинкой, жить в которой чрезвычайно трудно.
Поэтому сейчас они как ребята неглупые и повзрослевшие очень серьёзно осмысляют
ловушку, в которую попали. С одной стороны, они уже сформировали определённый
стиль, и слом стиля значит риск потери того клиента, который у них есть. С другой
— они понимают, что читатель, ожегшийся на этом понимании комфорта, как картинки,
сцены для гостей, а не пространства жизни, рано или поздно обернется
против того, кто его на это подвигнул. Непростая предкризисная ситуация, которую
они сейчас пытаются осмыслить и найти выход. Иными словами, работа в этом секторе
является очень серьёзным вызовом именно в тот момент, когда происходит переход
от первичного к вторичному типу покупателя. От наивного — к относительно опытному,
а ведь народ обучается быстро. Когда ещё есть профессиональные
консультанты, осуществляющие такого рода обучение, ради собственной выгоды, переход
произойдет стремительно. Переходим к следующему вопросу. Вы уже прекрасно
должны понимать, что работать в этом покупательском секторе вне Москвы из Москвы
невозможно. Не только потому, что вас туда не пустят (допустим, вы это преодолели),
а потому, что образ жизни там совершенно иной. —
Мы говорим о жильё, которое легче создать… —
Там возможно пропихнуть то, что в Москве уже не пропихнешь. —
…а потом, когда они на следующий уровень поднимутся, можно дальше, то есть,
брать Москву за идеал. Вы глубоко заблуждаетесь. Обладая богатым опытом
работы с провинцией, могу вас заверить, что вы там столкнетесь с куда более острой
конкуренцией профессионалов. Сектор так мал, число потенциальных клиентов столь
ограничено, что степень конкуренции за них в столицах провинций на порядок выше,
чем на московском рынке. Вы не сможете извне включиться в систему, в которой все
всех знают, и работают не столько в сфере массовых коммуникаций и маркетинга,
сколько в системе персонального переноса информации, а этим характеризуются элиты
вне Москвы. Шансов выиграть там у вас, смею заверить вас, чрезвычайно мало. —
Скооперироваться с встроенным в эту структуру агентом… То есть, вам
надо устраивать сложную систему альянсов. Даст ли это вам выгоду? Мы только что
говорили, что норма прибыли в провинции невелика по причине крайней скудости спроса.
Вам придётся очень аккуратно считать свои издержки, а ведь такого рода альянс
не бесплатен. Косвенно или прямо, он оплачивается. Если мы с вами
делаем шаг вниз — в сторону неопознанного среднего класса, то здесь мы обнаружим
поразительную лакуну, незаполненную предложением. В условиях искусственного московского
подогрева цен, скрыто держащегося на бюджетных деньгах, мы видим упорное поддержание
производства скверного жилья на том уровне качества, который делает его абсолютно
непродуктивным с точки зрения среднеклассного покупателя. Панельное жильё в Москве
всё ещё пытаются продавать по 600 долл./кв.м, если это уж не совсем какие-то чудовищные
места, куда средний класс не пойдет ни за какие дополнительные бонусы. Туда пойдет
лишь тот, кто вынужден. А ценовой горизонт «среднеклассного» жилья, его отставание
от элитного, условно говоря, не так велик. Уже по 900 долл./м вы можете приобретать
достаточно качественное жильё . Мы говорили, что комфорт низковат,если иметь в
виду международные стандарты, но в гамме, которая уже есть здесь и сейчас, — приличный.
Разрыв недостаточен, в то время, как разрыв по доходам между, условно говоря,
высшим потребительским горизонтом и, условно говоря, средним классом существенный.
Цена, за которую «средний» способен приобретать жильё, не превышает 800-900 долл./кв.м.
Для него это потолок, требующий чрезвычайных усилий. Мы удерживаем образ
комфорта и говорим не о нижнем потребительском уровне, а о сознательном среднем
классе, который хочет за свои деньги наконец приобрести комфорт. И здесь
оказывается, что инвестиционное поле пусто. Ничего в нем нет. Или на подходе
к элитному, или «ширпотреб». Безумна попытка продавать «под средний класс» то,
что во всём мире является социальным жильём, к тому же (мы это обсуждали)
непристойно дорогим по себестоимости. Что делается? — Расшивается типовая трёхкомнатная
квартира, к ней присоединяются элементы соседней двухкомнатной, это называется
пятикомнатной и предлагается, если ещё не как элитное, то уж «upper-middle» класс
вне всякого сомнения. Сфера рынка ничем не заполнена. С одной стороны, это создаёт
замечательные возможности. А с другой? В роли инвестора,
который рискнул бы играть в игру под названием «Коммерческое жильё для среднего
класса», вы попадаете в чрезвычайно трудную ситуацию. Почему? —
Потому, что нужно подумать, а не миф ли этот средний класс. Допустим,
что вас журнал «Эксперт» убедил, что не миф. —
Если предлагать жильё, которое люди реально хотят, то рынок будет устроен по-другому
потому, что отношение качество—цена будет совершенно иным. То есть,
переводя всё-таки на язык более академический, вы попадаете здесь в среду, на
самом деле, монополизованного рынка, который задал систему ценностей
и до сих пор не желает этой системе
ценностей изменить. Более того, как раз для элитного жилья он раскрывает форточку
по понятной причине. Конечно, pret- a- porter шить удобнее,
чем шить все время на индивидуального клиента. Более того, сегодня
значительная часть застройщиков в Москву уже допущена извне. Зарегестрированные
в области организации строят в Москве так называемые элитные дома. Есть такой,
например, называется «Яуза». Из других городов могут впустить в элитный сектор,
но не в другой. В сфере жилья для среднего класса полная противоположность
к ситуации с элитным жильём. Если с последним вне Москвы риск у вас невероятно
высок, то с отсутствующим жильём для среднего класса возникает рискованный,
но очень существенный шанс. Если вы его выигрываете, вы выигрываете чрезвычайно
много потому, что вы задаете образец. Такого рода инновационные прорывы сегодня
происходят вне Москвы гораздо легче, чем в Москве. Замечательный пример
— реконструкция дорог. Прорыв сделан в Самарской области. Вместо того чтобы талдычить
«плохой асфальт», они приобрели технологии — машины, которые производят измельчение,
эмульсирование и уплотнение грунта. То есть, они грунтовую дорогу превращают на
достаточно длительный срок (уже опыт эксплуатации есть) в дорогу с твердым покрытием,
невероятно экономя на расходах по сооружению и по поддержанию. Попробуйте это
сделать в Москве с её системой ремонтно-дорожного хозяйства, монополизированного ещё более, чем строительное. Тут вы не сыграете, а там можно попробовать. Не в
Москве, но в некоторых уголках России, где есть климат умеренного экономического
оптимизма, высока готовность к инновациям. Как раз в сфере жилья в провинции остро
не хватает идеологии. Или идёт традиционное следование московскому образцу: на
словах они «сам с усам», а на деле чистая имитация: Манеж — Манеж, подземный центр
— подземный центр. В Челябинске и где-то ещё так и раскопаны здоровые котлованы,
дальше денег не хватило, но тоже хотели сделать себе Манежную площадь. Имитация
в этом отношении задана невероятно сильно, поэтому прорывность здесь рано или
поздно произойдет. Но пока поле для неё чрезвычайно широкое и практически неосвоенное. —
Может быть, сдерживающий фактор здесь — отсутствие стандарта, нужны ресурсы,
чтобы его сформировать, и единичный проект вряд ли пройдет. Справедливо.
Как всегда у медальки здесь две стороны: потенциально выигрывая в одном, в другом
мы встаем перед проблемой создания мощного союзника, неважно каким способом, бизнес-способом,
полит-альянсным способом или социально-внушенческим способом. По крайней
мере, такого рода программа не может разыгрываться как инициирующая как узко коммерческая.
Она волей-неволей оказывается в той или иной степени спонсируемой — как минимум,
на первой стадии. Придется затратиться на мощную пропагандистскую, в прямом смысле
слова, компанию, которая должна, так же, как в ситуации с «Алыми парусами», доказывать,
что это гораздо лучше. — И
это именно для среднего класса. И трудно это потому, что он по природе
своей стремится к здоровому консерватизму. —
Все-таки оплату надо продумывать, ему будет неудобно… Это всем неудобно.
Существуют разные способы. Есть такая вещь, как «цена банковской истории». —
А у нас она разве ведётся? Ну, что вы?! Особенно если это прогоревший
в 98-ом банк, а большинство оных перерегистрировалось несколько раз. Существует
определённая рыночная цена, которая определяет вам банковскую историю с капитала,
который вы положили до того, как была введена система налоговых деклараций. Это
тоже товар. Народ хитер, и так просто его не возьмешь. Хотя вы правы, механизмы
финансирования надо продумывать. Жилье требует заёмного капитала, никуда не денешься.
Капитал сначала надо «закопать» в инфраструктуру и фундаменты, и это делает жилищное
строительство не самым прибыльным видом бизнеса. Наконец, последняя группа
вопросов. Мы много говорили о ней на лекционных занятиях, но давайте ещё раз эти
моменты зафиксируем. Как грошевые супермаркеты являются наиболее прибыльными из
всей системы торговли, так и производство социального жилья является самым прибыльным
видом строительства. По понятным причинам. Во-первых, во всём мире сам
Бог велел власти «надувать», и нет такой страны, в которой их бы не надували.
Возможность этого надувательства в сфере социального жилья существенно выше. Поскольку
заказ не коммерческий, а общественный, то есть, опосредованный бюрократией. Во-вторых,
при достаточно массивных программах речь идёт о достаточно простых для повторения
технологиях, достаточно простых схемах репродуцирования застроечных рисунков и,
тем самым, существенном снижении расходов на переобучение персонала и т.д. Как
не парадоксально, этот сектор сегодня также пуст. Специфические условия Москвы
породили схему дотирования самого дорогого из возможных видов жилья под социальные
нужды. Мы говорили об этом: высотное, с лифтами, с высокой
ценой эксплуатации и т.д. В России социального жилья почти не строят. Начали
строить, вне Москвы, только в 2000 г. Как только в территориях повышенного делового
климата появляется минимальный жирок, минимальная стабильность, начинаются
программы социального жилья. Они есть в той же Самарской области,
в соседней Оренбургской они появились, в целом ряде регионов. Но в целом
здесь опять невероятная вакуумность. Проектов сознательного, осмысленного
социального жилья, продуманного одновременно на столкновении двух противоречащих
требований — разумной комфортности и максимального снижения цены, поскольку это
есть общественная цена. Здесь мы сталкиваемся опять с проблемой воображения. Воображения
проектного потому, что старая школа проектирования была отсечена от экономического
осмысления, оно переводилось в натуральную форму. Конец советской эпохи характеризовался
потрясающими показателями вроде «снижения веса железа на кубометр
бетона». У тебя в проекте на 200 г снизили содержание металла, значит ты получаешь
премию. Вы понимаете, что при таком кусочечном способе рассмотрения о серьёзном
экономическом отношении просто не может быть и речи. Чем это обернется, чем это
оборачивается, что это даёт, что это в сравнении с эксплуатационным расходом,
— такие вопросы просто были за пределами воображения кого бы то ни было. Социальное
проектирование в России не велось за ненадобностью и не ведётся сейчас. Потенциальный
спрос на это есть, и он будет усиливаться по мере повышения конкурентных отношений
между территориями, между субъектами федерации за людей, за квалифицированных
людей, квалифицированных не на уровне топ-менеджемента, а просто квалифицированных,
по мере того, как начинается конкуренция между над- или сквозьрегиональными конструкциями,
грубо говоря, между Газпромом и нефтяниками, — за людей, по причине отсутствия
таковых. Возникает элемент социальных программ этих корпораций. Сейчас мало кто,
но, тем не менее, одна из них, ЮКОС, в Приволжском округе, который я знаю лучше
других округов, вынужден заняться школами — потому, что у него нет соответствующей
рабочей силы, способной отличить сено от соломы в тех простых, но ответственных
ремонтно-контрольных операциях, на которых всякая такого рода конструкция держится. Сфера
социального заказа на социальное жильё, причём мы ведь взяли крайности, а ведь
есть ещё миллион промежуточных форм дотаций и тому подобных вещей. В отсутствие
подобной идеологии постоянно по стране возникают замечательно наивные парадоксы.
Какой-нибудь горнообогатительный комбинат на западный манер начинает выдавать
своим труженикам существенные субсидии на приобретение жилья. Цена жилья на рынке
немедленно вырастает в 2-3 раза. Отсутствие экономического воображения, замешанного
на социальных программах, делает такое постоянно возобновляемой ошибкой. Формы
социальности, формы субсидий, типы проектирования на конкретных территориях —
одна из наиболее многообещающих зон ближайших времен. Если не произойдет тотального
обвала всего и вся. Об этом судить сложно, но, вроде бы, пока нет уж очень больших
оснований, если только не будет крупного обвала долларового хозяйства в мире.
Но к этому пока никто даже теоретически не готов: что с этим фантом делать — непонятно,
можем вынести за скобки. Это не мой предмет, я здесь не берусь судить. Смотрите,
мы с вами совсем не трогали тему второго жилища, а ведь есть такой гигантский
сектор под названием «второе жилище», полное или неполное, дачное, полудачное,
садово-огородное, охотничье-домиковое, рыбацко-домиковое и т.д. Огромный сектор,
совершенно заброшенный, за исключением того, что здесь часть
российского населения обходится собственными силами: кто умеет, и кто эти силы
имеет. Мы не затрагивали с вами полужилые конструкции, многообразие пространства
от кондоминиума до общежития, до социального жилья без права приватизации. В противном
случае ведь социальное жильё все время теряется. Наше замечательное
законодательство сделало его бессмысленным. В Москве ведь социальное жильё можно
строить «всегда». Кое-кому это пока выгодно. Построили, выдали, приватизировали
— как хорошо! Будем строить следующий квартал. Мы уже полтора часа говорим
лишь в плане предварительного описания околопроектного пространства, когда всего-навсего
исходной задачей было: «Во что выгодно сыграть в роли инвестора?»
Мы не затрагивали ещё (это отдельный сюжет) сферы надёжности и страхования от
ненадёжности, а это тоже огромный сектор, он, правда, есть почти во всем, но в жильё он более серьёзен потому, что здесь уголовная ответственность гораздо выше.
Когда вы сделали поганый чайник, и даже кого-то убило током, — попробуй докажи,
что вы в этом виноваты. У нас, по крайней мере, это ещё никому не удавалось. Это
западные фирмы вынуждены отзывать свою некачественную продукцию потому, что очень
жёсткая конкуренция, здесь этого нет. А в жильё, заметим, пока ещё никто уголовный
кодекс не отменял. И ответственность здесь за катастрофу, за полукатастрофу, да
особенно с человеческими жертвами… да вас просто уничтожат во всех смыслах. Здесь
горизонт рисковости чрезвычайно высок, близок к транспортной, очень интересной
сфере — проектирования транспортных инфраструктур. —
Ещё нужно отметить ресурсную базу. Правильно. К ресурсной базе мы
вернёмся, но уже на другом предмете в следующий раз, здесь драма околопроектного
воображения с его советским наследием тоже чрезмерно тяжела. Оно же выстраивалось
на условной безграничности и абсолютной доступности ресурсов. Не было оснований
чрезвычайно долго менять шаблоны. Если вы обратитесь к техническим институтам
и посмотрите, что и как там преподается, вы обнаружите, что этого и не произошло
до сих пор. Институциональные конструкции так быстро не меняются. |
